Фармацевт в аптеке постоянно слышит: «Это дорого!», «У меня есть аналог дешевле», «Подумаю, не уверен, что поможет». Знакомая ситуация, не правда ли? Но, если знать, как превратить «нет» в «да», возражения покупателей перестанут быть проблемой и превратятся в возможности.
Возражая, человек говорит: «Не верю!» Ему надо быть за это благодарным. Ведь так он формирует претензии. Любое возражение содержит в себе невысказанную потребность. Поэтому главная задача фармацевта при продаже – внимательно слушать клиента и понять, в чем он нуждается.
Выяснение потребностей покупателя формирует доверие к аптеке и к фармацевту. Чтобы этого добиться, работник первого стола должен рассказать посетителю аптеки о пользе, которую он получит, сделав покупку. Как только он осознает ценность приобретения, цена отойдет на второй план. Кто производитель, сколько это стоит, уже не так важно, потому что у клиента возникает желание овладеть рекомендуемым товаром здесь и сейчас.
При этом важно понимать, что посетитель покупает не потому, что доверяет рекомендациям работника первого стола, а потому, что осознает ценность своего приобретения. Значит, надо сделать так, чтобы он понял ценность товара, и создать у него желание купить товар немедленно.
Выявляем потребности
Очень важно выяснить потребности конкретного клиента. Для этого надо его активно расспрашивать, говорит эксперт в области фармацевтического маркетинга и продаж, бизнес-тренер, ведущий канала Mediametrics Олег Гончаров. Но покупатели, бывает, агрессивно реагируют на вопросы и требуют дать именно то, что они просят. Выручат следующие предложения: «Для вашей безопасности я хотел(а) задать вам еще несколько вопросов» или «Чтобы подобрать для вас подходящий продукт (препарат), хотелось бы задать еще пару вопросов». Это будет хорошим вступлением к разговору. В таких обстоятельствах редкий покупатель откажется отвечать на вопросы, замечает эксперт.
Начиная формировать предложение, «отзеркальте» клиента. Данная процедура полезна, по словам господина Гончарова, по трем причинам:
- Подтверждается ваша уверенность, что вы все правильно поняли. Перечисляя аргументы и пожелания покупателя еще раз, вы предотвращаете его возражения. Ведь вы будете рекомендовать только то, что отвечает его целям и желаниям.
- Вы защищаете себя от возможных обвинений в корыстном подходе.
- Вы предлагаете то, что действительно нужно клиенту, о чем он вам сам рассказал.
Принципиальная выгода
Методика проста. Следует дать покупателю характеристику товара, рассказать о достоинствах продукта и выгодах его приобретения. Характеристика – набор понятных свойств, перечисленных в инструкции. Но зачитывать ее бесполезно. Покупатель попросит рассказать все попроще. Поэтому, прочитав о свойствах продукта в инструкции, прежде стоит всего задать вопрос: «Что все это значит?» и ответить на него. Ответите – сформулируете достоинство, то есть расскажете, что посетитель приобретет, если у товара имеется это свойство, и что потеряет, если данного свойства нет, объясняет Олег Гончаров.
Например, в инструкции указан температурный режим хранения 15-28℃. Зачем клиенту об этом знать? Но, поняв, что это значит, получим достоинство – продукт не надо хранить в холодильнике. Правда, есть риск не попасть в модель поведения человека. Вдруг он все равно лекарства хранит в холодильнике? Поэтому тут же информируем о выгоде: «Значит, препарат можно взять с собой». Иными словами, где бы ты ни находился, в назначенное время можешь принять лекарство. Это запоминается.
Еще лучше использовать понятие принципиальной выгоды, то есть того, что хочет получить другой человек. Следует сообщить о безопасности и/или отсутствии рисков, экономии денег или времени, удобстве пользования и применения (можно носить с собой в сумочке или в кармане), возможности иметь то же самое, что имеют люди определенного социального статуса, можно обратить внимание на репутацию и имидж. Последнее, правда, имеет смысл, если позиционируете продукт не в эконом-сегменте, предупреждает эксперт.
Но больше всего продукт запоминается, если покупатель получает актуальную и уникальную информацию. Например, препаратов, содержащих кальций, в аптеке больше, чем достаточно. Казалось бы, что здесь может быть уникального и интересного? А как насчет того, что на головке сперматозоида есть кальциевый наконечник? Он отвечает за преодоление препятствий на пути к цели. И дефицит кальция в организме мужчины может приводить к мужскому бесплодию. А еще на головке сперматозоида имеется цинк. Он отвечает за прилипание к цели.
Так что начните удивлять, советует Олег Гончаров. Тогда вы точно создадите ценность и желание ею обладать. И клиент сделает повторную покупку, причем без вашего участия.
Как с ними разговаривать
Избегайте негативных предложений:
- Препарат имеет сильные побочные эффекты.
- Данный препарат вызывает привыкание.
- Приходите, если возникнуть проблемы с кишечником.
- Лекарство может вызвать утомление, снижение внимания.
- Вы хотите что-то натуральное, растительное, или обычное?
Используйте позитивные предложения:
- Средство очень эффективное, оно обязательно поможет.
- Принимайте лекарство точно по назначению и столько времени, сколько указал врач, тогда оно будет действовать оптимально.
- Защитите кишечник и примите… Это также укрепит иммунную систему.
- Лучше принять это средство вечером, оно снимет усталость, вы будете хорошо спать. На дневной прием я вам дам…, чтобы вы были бодры и в форме.
- Во время лечения избегайте алкоголя. Вы будете себя лучше чувствовать.
- Вы хотите что-то натуральное, растительное или предпочитаете другие лекарства?
Смысл одинаковый, но формулировка разная, а значит, разный эффект и разный результат!
Не забывайте слова-стимулы. Они бывают негативными и положительными. Негативные вызывают негативные эмоции. Результатом могут стать страх, гнев, стресс или выражение недоверия, что отрицательно скажется на отношениях со специалистом. Его рекомендации не воспримутся.
Примеры негативных слов и словосочетаний: только по рецепту, побочные эффекты, больной, плохой, зависимый.
Общие негативные раздражающие слова: но, должен, проблема, дорогой и дешевый, жалоба, к сожалению.
Положительные слова-стимулы в контексте аптеки: здоровый, чистый, восстановление, исцеление, облегчение, благополучие, красота, профилактика, защита, безопасность, консультирование.
Примеры:
- «К сожалению, у нас этого препарата нет, мне придется его заказать». Лучше: «Я закажу для вас это лекарство, оно будет ждать вас уже завтра».
- «Этот крем дешевле, но тоже неплох». Лучше: «Этот крем имеет очень хорошее соотношение цены и качества и соответствует вашим критериям».
Положительный эффект может быть усилен с помощью так называемых положительных подкрепляющих слов: с радостью, для вас, скоро, уже, лучше, быстро. Используйте их как можно чаще, рекомендует эксперт.
Выражайте уверенность и стремитесь вызвать положительные эмоции:
- Лекарство обязательно вам поможет. Для достижения оптимального эффекта важно принимать его регулярно.
- Крем обеспечит коже оптимальный уход. Это проверенный и очень хороший продукт.
- У нас отличные отзывы об этом препарате. Вы наверняка почувствуете себя лучше.
С помощью подходящих слов в общении с клиентом вы:
- Укрепляете доверие и уверенность.
- Влияете на действие и переносимость лекарства.
- Повышаете привязанность.
- Предотвращаете конфликты.
- Способствуете повышению лояльности.
- Делаете себя привлекательнее.
Этого можно достичь:
- выбором позитивных слов, ориентированных на решение проблемы;
- использованием простого языка;
- сосредоточением внимания на выгодах, а не на возможных побочных эффектах;
- внушением уверенности.
Приемы работы с возражениями
«Другой аргумент/критерий» - переключаем внимание человека на другую его потребность, сформулировав адекватный ей аргумент. Ответьте на вопрос: «Какая другая потребность, критерий может обладать большей значимостью для данного человека, чем то, что содержится в его возражении?» Возражайте следующими фразами: «Да…, но…», «Да…, и…» или «Да, и именно поэтому…». Это классический метод «согласись и опровергни». Здесь уважение к другой точке зрения, но вы не обязательно с ней соглашаетесь, делает вывод эксперт.
«Референтная группа» - это люди, нормы, правила, убеждения, которые важны для данного человека. Референтными группами могут быть мама, бабушка, подруга, лидеры мнений, соседка, деловое окружение, разъясняет Олег Гончаров. Поддержите клиента, а потом, согласившись, мягко заметьте: «Да, я тоже так считала, пока… Я уверена, что, попробовав…, ваша мама захочет взять это в свою аптечку».
«Противопоставление» - противопоставьте частное общему («в общем, да, но в частности…») или наоборот («сейчас да, но в целом…»).
«Железная логика» - с помощью правильных вопросов уточните и выясните, почему человек пришел к такому мнению, почему для него это важно. В аргументации приведите доказательную базу, много фактов, результатов исследований и цифр.
Не воспринимайте возражение как агрессию или нападки на вас. Ваша цель – обработать возражение, а не утереть нос покупателю и показать, что вы лучше разбираетесь в данном вопросе, предостерегает эксперт. Всегда говорите «да», принимайте возражение. Для этого можно использовать следующие приемы:
- Я тоже так думал – «Я и сам раньше так думал, но оказалось, что…», «Многие вначале так думают, но, посчитав…».
- Я тоже так делаю – «Я тоже всегда прошу скидку и торгуюсь. Это правильно. При этом…», «Я тоже, пока не увижу выгоду, говорю, что предложение неинтересно. Подскажите, …?», «Если бы я получила два предложения, одно из которых дешевле, тоже спросила бы, в чем разница. Так вот…».
- Всегда важно – «всегда важно подумать, перед тем как принять решение. Подскажите, …» (в ответ на «я подумаю»), «Всегда важно посмотреть несколько предложений и сравнить. Скажите, …».
- Клиенты знают – «Как вы думаете, знают ли лояльные клиенты нашей аптеки о том, что могут купить … дешевле? Конечно. Они тоже мониторят рынок и выбирают нашу аптеку, потому что…» (формулируете выгоду).