По прогнозам, к концу 2022 года рынок биологически активных добавок (БАД) только в аптечном сегменте должен перейти границу в 10 млрд рублей. Активно развивается также продажа БАДов через Интернет и другие каналы. Это вовсе не означает, что здесь все гладко и безоблачно. Судя по выступлениям на IV Международной конференции «Что происходит на рынке БАД», игроки фармрынка проявляют весьма осторожный оптимизм. Больше всего они озабочены развитием дистанционной торговли БАДами.
Затишье или все-таки рост?
По словам заместителя директора Московского представительства компании «Эвалар» Екатерины Беляевой, в начале года компания прогнозировала рост рынка БАД на уровне 25%. В первом полугодии так и было. Но сейчас рынок проседает почти вдвое, прогнозы становятся скромнее. В итоге «Эвалар» надеется на тот же объем продаж, что и в прошлом году.
«В октябре 2022 года ковид как таковой ушел из нашей повседневной жизни, с ним ушел и спрос на очень большое количество лекарственных препаратов, - объясняет генеральный директор ведущей аналитической компании DSM Group Сергей Шуляк. – Октябрь из-за этого получился неудачным и снизил общий рост рынка до 15%. В общем товарообороте аптеки доля БАД составляет в среднем 6%. Немного, но аптеки до сих пор основной канал продажи БАД». Сергей Шуляк также обращает внимание на цены: БАДы как подорожали в марте, так до сих пор цены на них остаются на том же уровне. Тенденции к удешевлению, в отличие от рынка лекарственных препаратов, нет. И в самом деле, если спрос не падает, какой смысл снижать цены?
И все-таки на продаже БАД через аптеки сейчас вряд ли можно заработать, уверен исполнительный директор СРО «Союз производителей БАД к пище» Александр Жестков. «Не соглашусь, что аптеки стагнируют, - возражает ему Екатерина Беляева. - Они показывают даже рост продаж в денежном эквиваленте на 12-15% в год, правда, в основном, за счет подорожания».
Спрос на БАДы стабилен, причем потребители предпочитают покупать в аптеках российскую продукцию. Просто потому, что она дешевле импортной. Но, чтобы обеспечить спрос, производителям приходится решать проблемы с логистикой. Директор по стратегическому развитию компании «Петровакс Фарма» Игорь Борисенко рассказывает, что производство ряда продуктов компании пришлось перевести в Польшу. Оказалось, проще и дешевле пересекать границу один раз, чем везти шесть брендированных ингредиентов через шесть разных стран и каждый раз гадать, доедут ли они до России. Большую часть своей продукции мы сейчас производим в Европе, и благодаря этому все поставки идут по привычным каналам, говорит он.
Помимо роста спроса на отечественные БАДы в аптечном сегменте есть и еще одна интересная тенденция. По доступности в аптеке БАДы проигрывают лекарствам. По данным DSM Group, в более чем 80% российских аптек присутствуют 200 наименований лекарственных средств. В то же время более чем 50% аптек могут предложить лишь 61 наименование БАД. Вероятность купить в аптеке именно тот БАД, что необходим потребителю, довольно низка, делает вывод Сергей Шуляк. В среднем в аптеках вообще представлено только 19 наименований БАДов. Не мудрено, что у потребителя возникает желание зайти в Интернет и, не посещая аптеки, найти то, что нужно.
Спрос уходит в Интернет
Из-за пандемии и мартовского ажиотажа в продажах значительно увеличилась доля онлайн сегмента. В аптечном онлайне БАДы находятся уже на первом месте, занимая в онлайн заказе долю в 19%. Сергей Шуляк утверждает, что люди ищут в Интернете дорогие препараты, потому что при онлайн продаже они дешевле. «Средняя стоимость упаковки, заказанной через Интернет, вдвое выше, чем тот же показатель при офлайн продаже, - добавляет он, - Интернет — это прежде всего способ купить дорогие БАДы дешевле. Ценник онлайна привлекательнее». С этим, конечно, надо считаться. Производители БАДов данное обстоятельство учитывают. «Мы дали рекламу на телевидение и прямо сказали, что искать продукт надо онлайн. Классно сработало!» – делится своим ноу-хау Игорь Борисенко.
Чем еще удобен e-com? По словам господина Борисенко, через e-com каналы можно быстро проверить, что лучше работает. Также легко быстро «обкатать» новый продукт, посмотреть, пользуется ли он спросом. Стоимость входа ведь по сравнению с офлайн намного ниже. «Я бы рекомендовал маленьким компаниям выбирать несколько крупных маркетплейсов и один ключевой канал – онлайн аптеку, - продолжает он. – На них можно проверить свои продукты и потом решать, стоит ли масштабировать или надо что-то менять и переходить в другую отрасль, если не получилось, не закопав гигантский бюджет в песок».
Такую тактику поддерживает генеральный директор Queisser Pharma Алексей Михайлов. На обычных маркетплейсах представлено слишком много продуктов, уделить каждому внимание просто невозможно. Потому новичкам и небольшим игрокам надо заходить с онлайн аптек – профильных маркетплейсов.
Безопасность превыше всего
Но Интернет-продажи вызывают и опасения. Екатерина Беляева согласна, что у этого сегмента рынка огромный потенциал. У компании, которую она представляет, есть и собственные онлайн магазины, и собственный маркетплейс, также ее продукция представлена на всех крупнейших маркетплейсах. Но в аптечном сегменте есть входной контроль, там продают только продукцию, имеющую свидетельство о государственной регистрации. И БАДы становятся таковыми только в том случае, если это свидетельство у них есть. Когда данного документа нет, надо говорить о продукции неясного происхождения. Проблема в том, что сегодня до 50% того, что продается на маркетплейсах в категории БАД, БАДами не является.
Увы, потребитель не видит разницы между БАДами и комплексными пищевыми добавками или пищевыми концентратами. И это волнует добросовестных производителей БАДов. Продажи продукции сомнительного происхождения дискредитируют отрасль и небезопасны для потребителя. В подобных добавках можно обнаружить и гормоны, и лекарственные субстанции, чего в БАДах не может быть по определению.
Сейчас, когда маркировка вот-вот коснется и БАДов, недобросовестные производители всячески будут от нее уклоняться. Скажем, начнут ввозить свою продукцию по декларациям соответствия. Что, впрочем, они уже с успехом делают. Но подобные документы часто выдаются на основе заключений, выданных непонятными лабораториями, в которых нет даже мало-мальски приличного оборудования. Бывает и так, что они существуют только на бумаге. Как призвать таких деятелей к порядку? Эту проблему надо срочно решать.
Депутат Государственной Думы, член комитета ГД по промышленности и торговле Евгений Нифантьев согласен, что с развитием онлайн-торговли значительно увеличилось и количество правонарушений. Крупнейшим маркетплейсам совершенно безразлично, что они продают: машинное масло, запчасти для автомобиля или БАД. Для них это товарная единица под определенным номером. Без изменения законодательства добиться от маркетплейсов, чтобы они проверяли свидетельство о госрегистрации, делали специализированные карточки товаров и корректное описание БАДа, указывали его состав, невозможно. Маркетплейс при обнаружении нарушений в большинстве случаев оказывается ни при чем.
В связи с этим депутат предлагает:
- Добиваться возможности досудебной блокировки страниц сайтов продукции, не отвечающей требованиям к БАДам. Должен быть механизм, оперативно убирающий страницу с недостоверной информацией.
- Сделать невозможным недостоверное декларирование.
- Внедрять маркировку БАДов. Это перекроет возможность продавать фальсификаты и контрафактную продукцию, а у регулятора появится возможность достаточно быстро блокировать забракованные серии.
Роспотребнадзор выразил желание всячески наказывать маркетплейсы, с сожалением констатирует руководитель стратегических проектов «Яндекса» Максим Агарев. У нас не все идеально работает, но мы стремимся наладить входной контроль. Но фальсификат не вина торговой площадки. Это же просто гигантский торговый центр со множеством магазинов. Адресатом претензий и наказаний должен быть конкретный продавец. Ведь он обманул маркетплейс.
Офлайн тоже работает со множеством продавцов, возражает Евгений Нифантьев. Но, если Роспотребнадзор обнаруживает фальсификат, наказывают почему-то аптеку. Так почему же маркетплейсы все время пытаются нам рассказать, какие они хорошие, а если вдруг что-то не так, то они не имеют к этому никакого отношения? Есть масса и других вопросов, которые возникают у добросовестных производителей к маркетплейсам.
Драйвер рынка
Рынок БАДов растет не только за счет онлайн-торговли, но и за счет категории СТМ. Как сообщает совладелец компании «Квадрат-С» Олег Комаров, в портфеле его компании есть как собственные бренды, так и СТМ. Последние в 2022 году показывают колоссальный рост. Из 3 млрд рублей выручки миллиард придется как раз на СТМ.
Позволить себе данную категорию товаров могут только крупные аптечные сети. Дорогостоящие импортные бренды из смежных категорий, таких как хондропротекторы, микроэлементы, пищеварительные ферменты, замещаются на СТМ. И кто-то делает на них акцент, а кто-то, как Игорь Борисенко, считает, что данный тренд недолговечен. «У меня сомнения, что указанный тренд надолго, - говорит он. – СТМ – это другая философия, другая концепция. Там нет бренда и длительной работы с аудиторией. Сегодня СТМ есть, а завтра аптека может выпустить другую линейку товаров или вовсе от данной категории отказаться. Аптеки, у которых есть сильные собственные торговые марки, скорее исключение, нежели правило».
С ним категорически не согласен Олег Комаров. Крупные торговые сети очень много вкладывают в СТМ. Это невидимые, но достаточно большие бюджеты. На таких товарах, если правильно к ним подойти, можно очень хорошо заработать.
Каждый, конечно, остался при своем мнении, но фактически крупные аптечные сети считают, что именно СТМ позволит им увеличить рентабельность и привлечь потребителей. У данной категории товаров есть перспективы. И это тоже стоит учитывать игрокам рынка в своем стремлении наращивать производство и увеличивать прибыль.