Разрыв привычных и налаживание новых логистических цепочек, невероятный всплеск спроса на лекарственные препараты и затем его падение, резкое подорожание, а затем постепенное снижение цен на аптечный ассортимент, колебания курса валют – чего только не пришлось пережить российскому фармрынку за еще даже не подошедший к финалу 2022 год! Перемены коснулись и тех, кто покупает лекарства. А значит, пришла пора анализировать новые тенденции и каналы коммуникации с потребителями. Какой из них окажется эффективнее и потребует меньше вложений?
На эти вопросы постарались ответить участники круглого стола РАФМ «Конечные потребители в эпоху разлома». Главный вывод: не стоит жалеть деньги на рекламу, но следует очень хорошо подумать, в какие рекламные продукты их вкладывать и каким образом коммуницировать с конечным потребителем.
Кто ты, наш покупатель?
По данным компании Ipsos, 23% потребителей последние три месяца покупали лекарства онлайн. При этом заметно выросло число тех, кто покупал их впрок для лечения хронических заболеваний или для домашней аптечки. Для такого рода покупок используются в 75% случаев интернет-аптеки, 36% приходится на сайты аптечных сетей и 15% - на интернет-магазины. «Если нужна быстрая доставка товара – потребитель обращается к интернет-магазинам и интернет-аптекам, - рассказывает руководитель проектов компании Ipsos Наталья Романцева. – Когда нет срочности и человек может забрать лекарство, например, по дороге с работы домой, используется сайт аптечной сети. Когда вместе с лекарством хочется прикупить еще что-то – потребитель заходит на сайт интернет-магазина».
Кое-что зависит и от того, в каком формате (удаленно, в офисе или совмещает удаленку с присутствием в офисе) работает потенциальный покупатель фармпродуктов, замечает менеджер по маркетингу компании Ipsos, член РАФМ Шамиль Ахметзянов. В начале пандемии зародилась гипотеза, что работающие удаленно в своих предпочтениях каналов покупки лекарственных препаратов сильно отличаются от тех, кто трудится только в офисе. Разница действительно прослеживается. Главное – понять, в чем она и какие задачи в связи с этим должны решать маркетологи.
Работающие на удаленке, как выяснилось, живут в крупных городах и городах-миллионниках, большая часть из них имеет доход больше 61-90 тысяч рублей на каждого члена семьи. Для них характерно делать покупки в онлайне. Причем, как утверждают сами «удаленщики», реклама практически не влияет на их решение купить то или иное лекарство. Да они почти и не обращают на нее внимания. И не только на рекламные баннеры в интернете, но и на сообщения в электронной почте, смс и мессенджерах. Оно и понятно: такого рода объявления им просто примелькались. Не замечают «удаленщики» и баннеры, размещенные в общественном транспорте. Им не свойственно также смотреть телевизор. На чем они задерживают взор? На объявлениях на «Авито» и подобных сайтах. Интересны им также различные купоны и скидки. Возможность ими пользоваться подразумевает техническую грамотность и тесное общение с интернетом.
Больше восприимчивы к рекламе две другие категории работающих. Те, кто совмещает разные формы работы, обращают внимание на рекламные щиты у дорог, на стенах домов и на рекламу в общественном транспорте. Те, ко трудится только в офисе – на рекламу в поисковых системах, соцсетях и электронной почте. Они не так часто обращаются к интернету, потому и больше к нему восприимчивы.
Телевизор теряет популярность
Увы, доля тех, кто не обращает внимания на телерекламу, растет. И тем не менее, как на конкретных примерах показал генеральный директор ООО «Центр стратегического партнерства» «Иннова Фарм», член РАФМ Юрий Уляшев, компании, резко сократившие свое присутствие в телеэфире или вовсе его покинувшие, много потеряли в продажах. Так, например, в марте-апреле этого года ушли с телевидения пять крупных западных фармкомпаний. И если у четырех из них это обернулось потерей 16-20% продаж, то у пятой продажи во втором квартале текущего года по сравнению с тем же периодом прошлого года упали на целых 42%. В то же время отечественная компания «Биннофарм» на фоне кризиса увеличила медиаинвестици на 28%. Ровно на столько же выросли и продажи рекламируемого на ТВ продукта. Причем продажи препаратов из той же категории других российских фармкомпаний продемонстрировали почти нулевой рост.
В июне 2022 года на телевидении начали появляться кросс-медийные рекламные кампании. Место старых игроков, ушедших с медиарынка, заняли новые. Но уходили крупные, а пришли по сравнению с ними «малыши». И к ним, судя по роликам, которые сейчас крутятся по телевизору, присоединили свои продукты некоторые западные фармгиганты. «Появилась новая форма коммуникации, - продолжает Юрий Уляшев. - Компании, которым запрещено напрямую рекламировать свои бренды, видимо, начали сотрудничать с аптечными сетями. Новые рекламодатели на телевизионном рекламном рынке начали активно продвигать свои сети со специальными ценовыми предложениями по продуктам западных фармкомпаний». Но отдача от подобной рекламы, уверен господин Уляшев, будет меньше, потому что за присутствие двух брендов придется заплатить в 1,5 раза больше.
И еще одно важное наблюдение. Сейчас как никогда важна форма коммуникации с конечным потребителем и формирование у него определенной системы ценностей. Если конкурент выйдет на телевидение с меньшим бюджетом, но с новой коммуникационной платформой и с новыми интересными триггерами, которые приведут людей в аптеки, его рекламная кампания может оказаться столь же эффективной, как и у тех, у кого огромный бюджет на рекламу. Залогом будущего успеха на фармацевтическом рынке сегодня является качество коммуникации с конечным потребителем.
Залогом будущего успеха на фармацевтическом рынке сегодня является качество коммуникации с конечным потребителем
Новые медиа
Надо учитывать, что сейчас более 1 млн россиян заняты в продажах на маркетплейсах, информирует управляющий директор агентства Prohealth Алина Черникова. Они активно делятся отзывами, заполняют карточки товаров, публикуют фото покупок. Еще 12,7 млн наших сограждан заняты в С2С торговле. Подобные обстоятельства создают огромные возможности для продвижения бренда, но этот потенциал пока практически не используется. Люди, оставляющие отзывы о товарах, составляющие рейтинги, проверяющие скидки и цены на разных ресурсах, могут стать движущей силой рекламы бренда и проводниками его ценностей.
Такая модель рынка, когда компания всюду, куда бы ни глянул потребитель, встречает его проактивными предложениями, дополнительными скидками, промоакциями и т.д., ближе к азиатской. Так что мешает игрокам отечественного фармрынка поступать так же?
Тем более под рукой у них маркетплейсы. Зашедшему на такой ресурс роботы предложат дополнительные продукты, специальные акции, проследят, что ему больше интересно, и подберут отвечающие его вкусу и потребностям товары. Это надо иметь в виду, рекомендует Алина Черникова, и совершенствовать свои знания и умения в данной области.
Все маркетплейсы – это по сути новые медиа. Там есть реклама, некие алгоритмы, которые могут подстроиться под потребителя. Понимание, как это работает, и умение сделать так, чтобы было удобно покупать ваш бренд, как раз то, что сейчас требуется. На бренд могут работать блогеры, сами потребители, тренд-сеттеры. Они способны изменить отношение к торговой марке.
В интернете растет интерес к новостям, мессенджерам, запрещенные в России соцсети замещаются новыми. Это не составляет особой проблемы для потребителей, но это большая проблема для маркетологов, сетует директор по развитию бизнеса ГК «Родная Речь» Зоя Голубенко. Алгоритмы, которые работают с оставшимися в России сайтами и компаниями, сильно отличаются от тех, что были доступны в запрещенных ныне соцсетях. Сейчас тяжелее спрогнозировать всплески и падения спроса – алгоритмы не столь точны, к тому же из-за роста цен любая коммуникация обходится дороже. Выход – сотрудничество с большими маркетплейсами, где продажи и выручка от них растут с огромной скоростью.
Маркетплейсы развиваются как рекламный инструмент и предлагают много новых возможностей: В2В офферы с прозрачной системой работы, видеобаннеры, видеокарточки товаров, обновленные вендорские кабинеты. Можно закупать рекламу и рекламировать фармкомпании именно там, куда люди пришли за покупкой лекарств.
С чего начать?
Бренд обязательно должен быть представлен на маркетплейсах, поддерживает коллегу Зоя Голубенко. Это не только продажи, но и их драйвер, и способ медийного присутствия. Первый гигиенический уровень, через который должны пройти абсолютно все бренды, это работа с карточками товаров. Дальше в зависимости от того, что разрешено и запрещено на маркетплейсах, можно работать с узнаванием бренда: закупать большие форматы, запускать на главной странице баннер, рассказывать о продукте, организовывать стримы. У данных форматов есть метрики, которые помогут оценить их эффективность.
Можно также опускаться в категорию и закупать баннеры непосредственно в ней и шторки на странице категории. Здесь тоже несложно отследить эффективность коммуникации.
И, наконец, есть возможность закупать трафареты и отслеживать стоимость каждой покупки. А еще вам в помощь: сториз в приложении и на сайте, моменты, брендовая полка, бустинг.
Выводы: необходимо замерять свою долю выдачи в поисковых сетях по бренду и конкурентам, оценивать бюджеты рекламодателей в категориях, собирать статистику показов, изучать влияние СЕО на поисковую выдачу. Кроме того, нужно оценивать агрессивность категории и соответственно соотносить с ней способы подачи рекламы. Например, на маркетплейсах очень агрессивно рекламируются БАДы и витамины. Лекарства ведут себя намного скромнее.
Экспансия маркетплейсов на рынок будет усиливаться, а медиа-миксы в следующем году будут включать ритейл медиа. Потому уже сейчас надо провести тесты для оценки и приоритизации рекламных бюджетов.