Среда, октября 27, 2021
Поиск

Угрозы превратить в возможности

Какие новые маркетинговые инструменты помогают участникам рынка стимулировать спрос
freepik
Фото: freepik

Конференция Pharma Today должна была состояться в офлайн-формате, но из-за роста заболеваемости коронавирусом в самый последний момент была переведена в онлайн. Для участников мероприятия, представителей различных звеньев фармрынка, это не стало ни проблемой, ни препятствием. За полтора года пандемии они уже привыкли к тому, что жизнь вносит свои коррективы в их бизнес, и научились с этим справляться и даже извлекать выгоду.

 

Потребителю нужны эмоции

«Прошлый год оказался сложным для очень многих отраслей. Фармрынок в меньшей степени, но тоже не стал исключением», - открывая мероприятие, отметил модератор конференции, генеральный директор компании «Лекарственная экосистема», GR директор Santens, сопредседатель РАФМ Герман Иноземцев. Он привел данные DSM Group, которые показали падение рынка в упаковках на 4% при росте в рублях на 9,8%. Взлеты и падения покупательского спроса отмечались по многим позициям, что тоже объяснялось пандемией.

Наиболее эффективным инструментом для продвижения фармпродукции в диджитал сегодня остаются скидки, считает руководитель отдела торгового маркетинга компании Bionorica Мария Войлошникова. «Мы стараемся делать скидки осознанно. Смотрим, к чему это приведет. Для некоторых продуктов, где используется курсовой прием, наша цель - простимулировать пациента, чтобы он купил препарат на весь курс, не бросал терапию, чтобы его лечение было, действительно, эффективным, поэтому применяем демпинг», - рассказывает она.

Потребитель, по ее словам, стал лучше считать деньги, и важно выстраивать с ним взаимодействие как в онлайн-канале, так и в самой аптеке.

 «Сегодня уже недостаточно разместить шелфтокер или баннер и ждать продаж. Потребитель за три секунды должен почувствовать выгоды и преимущества от рекламы. Исходя из этого компания строит с ним коммуникацию, делая ставку на выстраивание эмоциональной связи между покупателем и продуктом», - говорит г-жа Войлошникова.

В целом же сегодня, по ее мнению, взят тренд на диджитализацию и визуализацию мерчандайзинга, интерактив с потребителем. Например, она рассказала, что в Германии аптеки давно уже практикуют электронную выкладку препаратов на большом дисплее.

 

Программы лояльности изменились

Директор по интернет-продажам аптечной сети «Ригла» Илья Николаев обратил внимание на то, что электронная торговля более прозрачная, чем традиционная офлайн-торговля, внесла свои изменения в программы лояльности. Клиент предъявляет к ним значительно больше требований, нежели к офлайну. Он хочет видеть здесь и сейчас, какие у него бонусы, баллы, скидки.

«Через программу лояльности мы включаем новые сервисы, которые связаны с начислением бонусов, но которые говорят о нашей социальной ответственности, - поддержала тему и.о. директора по маркетингу аптечной сети «36,6» Мария Гузовская. - В частности, мы начисляем бонусы донорам крови и тем, кто вакцинировался от ковида. За спортивные достижения в фитнесе покупатели сети получают бонусные баллы на покупку витаминов и спортивного питания. Такие наши активности, которые больше нацелены на заботу о клиентах, нежели на продвижение каких-то брендов, находят отзывы у покупателей».

Она отметила также, что программа лояльности может стать инструментом для таргетированного привлечения покупателей, например, на дни консультаций в аптеках.

«Сегодня ритейлеры очень творчески подходят к формированию программ лояльности, - комментирует выступление эксперта Герман Иноземцев, - такие программы перестали быть просто скидочными, а стали неким инструментом, позволяющим замерить удовлетворенность покупателя сервисом аптечной сети, для определения индекса NPS» (англ. Net Promoter Score – индекс определения приверженности потребителей товару или компании. – Ред.). 

 

Омниканальность дает стабильность

Благодаря диджитализации стал доступен омниканальный подход к продажам, который дает большую стабильность, обращает внимание аудитории коммерческий директор SunPharma Виктор Афанасенко. Он рассказал, что буквально в разгар пандемии компания провела лонч гастроэнтерологического препарата. Эта категория одна из самых конкурентных на рынке. «Выходя на рынок, мы понимали, что продвижение через один канал, те же аптечные сети, не даст нужного результата. Был принят подход к комплексному продвижению. Пошли к врачам, заключили контракты с аптечными сетями, плюс диджитальная поддержка в Интернете. С этим препаратом хорошо вложились в баннерную, контекстную рекламу и агрессивно вошли в е-коммерс, разместили карточки на сетевых площадках. Кроме того, стимулировали продажи ценовой промоакцией, чтобы сразу стать более заметными для покупателей: на нескольких площадках устроили «черную пятницу» и получили очень хороший результат, при том что прошлый год был не самым удачным для стартапа препарата в категории «гастро». 

«Чем больше ножек у табуретки, тем устойчивее она стоит», - прокомментировал приведенный пример Герман Иноземцев.

 

Инвестиции и отдача

По мнению заместителя директора по маркетингу МНПК «Биотики» Елены Машковцевой, ожидать, что диджитал-канал взаимодействий с потребителем в одночасье даст эффект, было бы неправильно, поскольку фармпродукты все-таки достаточно сложный товар и решения об их покупке не принимаются импульсивно. Потребители читают отзывы о препаратах, спрашивают совета у знакомых. Здесь важно просчитать стоимость контакта с пользователями и получаемую стоимость конверсии. Особенно если продвигаемый препарат недорогой по цене. Также большое значение имеет таргетинг: иногда узкая, но вовлеченная аудитория, например, мамочки, которые собрались на вебинар, дает куда лучшие результаты, чем широкие маркетинговые акции. 

Когда у потребителя мало денег, на первый план для него выходит цена препарата, резонно подметила Елена Машковцева. В этих условиях для потребителей важно создать ценность покупки. Например, что тот или иной препарат помогает решить задачу быстро, или это универсальный препарат, для разных случаев, который закроет сразу несколько потребностей, или он подходит для всей семьи. Также ценность сегодня имеют большие упаковки, более выгодные по цене.

Пандемия придала существенное ускорение диджитализации маркетинговых коммуникаций, делая более удобным и эффективным взаимодействие с клиентами. Те фармкомпании, которые понимают, что завтра все будет в цифровом формате, уже сегодня создают диджитал-отделы, отметил независимый эксперт Максим Кочержинский, в прошлом эксперт в области цифровой трансформации в компаниях STADA и Takeda. Одной из актуальнейших задач он считает автоматизацию маркетинга, которая позволит собрать и обработать информацию и подвергнуть ее анализу.

«Сегодня мы понимаем, на что тратим лишь 50% маркетингового бюджета, остальные 50% утекают непонятно куда – нам всем знакома эта история», - делится эксперт.

Он считает, что фармкомпаниям в ближайшие два года важно максимально поэкспериментировать и выявить свою перформанс-стратегию. По его словам, сейчас востребованы эмоциональный интеллект и интеграция его в маркетинг: «Надо переходить в маркетинг эмоций, умных эмоций», - уточняет г-н Кочержинский.  При этом очень важно повышать эффективность маркетинговых затрат, понимать, на что тратится маркетинговый бюджет.

Как отметила Мария Войлошникова, ключевая трудность применения такого инструмента, как перформанс-маркетинг, связана подчас с невозможностью получить аналитику от партнеров: фармацевтический е-коммерс достаточно молодой, не все игроки зрелые, не все готовы делиться своей аналитикой. Достаточно сложно оценить пул покупателя.