Покупатели не видят различий между аптеками и полагают, что в них все одинаково. И, если товары в вашей аптеке не воспринимаются клиентами как совершенно иные, почему их должны покупать именно у вас? На чем аптека может заработать? На оригинальных препаратах, дженериках или СТМ?
О преимуществах, ограничениях и особенностях разных товарных категорий и как на них аптека может заработать, рассказывает бизнес-тренер, опытный специалист в области фармацевтического маркетинга и управления аптечным бизнесом Олег Гончаров
Лидеры категорий, но аутсайдеры по прибыли
Товарная категория объединяет схожие бренды. Самый простой метод объединения – действующее вещество. В каждой товарной категории есть лидер. Как правило, это оригинальный препарат. Производитель придумал формулу, получил патентную защиту. Когда ее срок истек, появились брендированные и небрендированные дженерики. Есть категории, где количество их просто зашкаливает. Это формирует определенные ограничения, но в то же время открывает некоторые возможности.
Об оригинальных препаратах знают врачи, фармацевты, провизоры и покупатели. Это очень известные, раскрученные бренды, которые сами себя продают. Но стоят они очень дорого, ведь исследователи и производитель затратили уйму денег, чтобы разработать формулу, довести ее до ума, провести испытания, зарегистрировать и вывести такие препараты на рынок. Патентная защита позволяет вернуть стартовые инвестиции.
Дженерики стоят дешевле, потому что формула уже имеется, нужно лишь запустить производство и выйти на рынок. Казалось бы, вот вам и конкуренция. Дженерик должен сделать доступнее препарат с тем же действующим веществом. И вот здесь срабатывает психологическая ловушка восприятия. Все уверены, что оригинальный препарат самый надежный и лучший. Он проверен в клинических испытаниях. И фармацевт предлагает покупателям оригинальный препарат. Так наши внутренние установки, личное отношение к бренду влияет на то, что происходит на рынке.
Но, с другой стороны, если об оригинальных препаратах все известно, покупатели знают их цену до копейки и по ним сверяют цены в разных аптеках. Так что аптека может позволить минимальное отклонение. Как только возникает большая разница в ценах, начинаются конфликты и скандалы с клиентами. Итог – наценка аптеки на эти популярные и трафикообразующие позиции стремится к нулю. На оригинальных препаратах много не заработаешь. С появлением онлайн-аптек ситуация только усугубляется.
Создать спрос
Вспомним о бэк- и фронт-марже. Фронт-маржа – наценка аптеки. Бэк-маржа – маркетинговый договор с производителем. Фронт-маржу зарабатывают в процессе продажи. Бэк-маржу получают с некоторым опозданием, после выполнения договора с производителем и предоставления ему отчетности.
Производитель оригинального препарата аптеке ничего не заплатит. Его препарат и без того хорошо продается, аптека не может от него отказаться, иначе в нее никто не придет. И вот тут палочкой-выручалочкой становится дженерик. Производитель запустил рекламу, к врачам пошли медпредставители – и производитель оригинального препарата соглашается платить аптеке, но совсем немного.
Так появляется маркетинговая задача – продвинуть дженерик на фармрынок. О дженерике еще мало что известно. Значит, покупатели не имеют представления о цене, аптека может себе позволить любую наценку. Производитель, в свою очередь, готов заплатить за активную позицию фармацевта по отношению к его бренду гораздо больше, чем платит оригинатор.
Но эта позиция не будет продаваться сама по себе, аптеке предстоит создать спрос. Продажи начнутся, когда фармацевт станет говорить о дженерике. И вот здесь начинают мешать множество мифов и устойчивых заблуждений, которые проникают в голову фармацевта и снижают качество профессиональной жизни.
Миф № 1. Хорошее лекарство не может стоить дешево. На самом деле дешевизна дженериков связана с упрощенной процедурой регистрации. Производители не несут существенных затрат на разработку и исследования. Такие препараты не нужно тестировать в доклинических и клинических испытаниях, чтобы получить регистрационное удостоверение.
Миф № 2. Качество дженериков ниже. Дженерики – реплики оригинала. Формула и состав «копии» должны быть максимально приближены к оригиналу. Перед регистрацией дженерик проходит исследование на биоэквивалентность – сравнение с оригиналом. Большинство экспертов утверждают, что за скептическим отношением к дженерикам часто скрываются интересы производителей оригинальных препаратов.
Миф № 3. У дженериков много побочных эффектов. Порой дженерики лучше своих прототипов. Постоянно появляются новые технологии, улучшенные вспомогательные вещества. Это позволяет уменьшить побочные эффекты дженерика по сравнению с оригиналом.
Главное – быть первым
Почему же врачи и большинство специалистов предпочитают рекомендовать оригинальные препараты? Это еще одна психологическая ловушка восприятия. Кратчайший путь запомниться – быть первым. Все знают имя первого космонавта, второго вспомнят уже меньше людей, а пятого или десятого назовут уже вряд ли. Лучшая стратегия – быть первым. Так что оригинальные препараты знают и помнят, потому что они были первыми.
БАДы: мифы и факты
Миф № 1. БАДы изготавливают из отходов сырья для приготовления «настоящих» лекарств. БАДы должны соответствовать гигиеническим требованиям безопасности пищевой продукции. За этим строго следят контролирующие органы. Компаниям выгоднее использовать полноценное сырье.
Миф № 2. БАДы неэффективны. БАДы не лекарство и не должны действовать как лекарство. Они компенсируют дефицит определенных веществ в организме, не лечат заболевание, но могут его предотвратить. В разговоре с покупателем на профилактике и стоит делать акцент.
Миф № 3. БАДы небезопасны. БАДы могут вызвать побочные эффекты. Но такие случаи связаны с неграмотным советом или фанатичным употреблением. Если соблюдать рекомендации, указанные на этикетке, и принимать добавки после консультации с врачом, шанс получить негативные последствия обычно не больше, чем при употреблении обычной еды.
Миф № 4. В России не производят качественные БАДы. Качество зависит от производителя, а не от страны. Если предприятие соблюдает все требования, контролирует качество всего процесса от закупки сырья до выхода готовой партии товара, имеет сертификат GMP (доброкачественная производственная практика – международный стандарт фармпроизводителей), БАД будет наверняка качественной – что в ЕС, что в России, что в США.
Миф № 5. Хорошие БАДы стоят очень дорого. Ценообразование на рынке БАДов отличается от него же на рынке лекарств. БАД может стоить дорого, потому что производителю или продавцу так захотелось. Цена не показатель качества. Эффективные БАДы могут стоить совсем недорого.
Миф № 6. БАДы – способ фармкомпаний заработать. Можно обойтись без БАДов. Конечно, можно и без них обойтись. Но это прямой путь к лекарствам. Это значит, что покупатель все равно пойдет в аптеку. Задача провизора и фармацевта – как можно раньше указать правильный путь к профилактике заболеваний.
Веришь ты или нет?
Доверие к лекарству и к БАДам приходит на основе личного опыта. Не исключены случаи индивидуальной непереносимости, нельзя списывать со счетов и эмоции. Если пациента «принудительно» перевели на аналог, любые изменения самочувствия он свяжет с заменой, хотя реальной причиной могут быть магнитная буря, стресс, ссора с домашними. И это уже психология, а не фармакология.
Внутреннее недоверие и сомнение работника аптеки формируют недоверие и сомнение у покупателя. Большинство людей, которые переступили порог аптеки, нуждаются в решении специалиста и хотят получить вместе с советом еще и уверенность, что эта рекомендация поможет.
Как покупатель делает выбор
Критерии выбора клиентов аптеки:
- по рекомендации специалиста – 62,4%;
- отечественные товары – 22,4%;
- импортные товары – 15,3%.
При ориентации на соотношение цена/качество имеют значение:
- рекомендации специалиста – 48,8%;
- качественный дженерик – 24,8%;
- оригинальный препарат – 15,5%;
- самый дешевый дженерик – 10,9%.
Так что, как видите, сила рекомендации фармацевта и провизора безгранична. Их советы имеют решающее значение. Так давайте же мучить производителей, чтобы они честно сообщали, что тот или иной дженерик или БАД может дать покупателям. Погружение в продукт, понимание, что вы делаете и какую пользу вы можете принести клиенту аптеки, помогут продвинуть продукт, а значит, и заработать на нем прибыль. Главное – разобраться в сути того, что вы предлагаете.
Причины неудач в продажах маркетингового ассортимента
- Неверие в эффективность маркетингового товара – 42,4%.
- Отсутствие достаточных знаний о товаре – 28,4%.
- Личная установка: мы не должны предлагать сами, мы должны обслуживать запросы покупателей – 17%.
- Слабые навыки коммуникаций – 12,2%.
Итого: более 70% неудач приходится на неверие и отсутствие знаний. Просто специалист не до конца разобрался в продукте или не верит в него. Делайте выводы, господа!
Эксперт в области фармацевтического маркетинга и продаж, бизнес-тренер, ведущий канала Mediametrics 
Олег Гончаров