Выжить региональной аптечной сети, да еще когда большинство точек продаж в сельской местности, непросто. Особенно, когда приходится конкурировать с зашедшими на региональный рынок представителями крупных федеральных аптечных структур. Как удалось с этим справиться аптечной сети «ГОСАПТЕКА» (ОАО «Аптечная сеть «Омское лекарство»)? Узнаем у Игоря Богдашина, который четыре года был генеральным директором этой сети. Беседу с ним вел эксперт в области фармацевтического маркетинга Олег Гончаров.
Кризис-менеджмент в действии
– Игорь, давайте для начала немного о самой сети. Каков ее статус и что представляют собой ее изначальные характеристики?
– Аптечная сеть «Омское лекарство» на 100% принадлежит государству, а точнее – Омской области. Мне предложили возглавить эту сеть, так как у меня уже был опыт работы кризис-менеджером на госпредприятии. Если честно, то на момент моего начала работы сеть представляла собой жалкое зрелище – не был отлажен ни один бизнес-процесс. Скажу сразу: спустя 4 года мы выросли в рознице без открытия новых точек примерно на 80%, и этот рост не остановился даже несмотря на то, что конкуренция значительно усилилась. У нас было 128 точек продаж по области, сейчас 130. Одна аптека на магистрали в городе-миллионнике и две на остановках, остальные – внутри микрорайонов в спальных районах, и понятно, какой там трафик.
– Вы пришли в кризисный момент для аптечной структуры. Как смогли переломить ситуацию?
– В первую очередь я сформировал новую команду ключевых управленцев: финансовый директор, отдел маркетинга, начальник отдела продаж, IT-специалист.
Отток кадров в тот момент был очень силен, в деревнях оставалось всего по два человека на аптеку.
Пришлось поднять зарплату первостольникам сразу до среднего рыночного уровня, потом заведующим. Отток кадров, пусть и не сразу, но прекратился.
На вторую неделю пребывания в «Омском лекарстве» я вдруг обнаружил, что все аптеки были без названия, имели только номер. На мой взгляд, это неправильно. Я решил назвать «ГОСАПТЕКА». Новация не сразу, но прижилась, и сеть имеет сейчас не только собственное лицо, но и имя.
Скидки – только льготникам
– Если аптечная сеть была в кризисе, она наверняка теряла клиентов, плюс на рынке появлялись новые игроки… Что противопоставили конкурентам?
– Пришлось задуматься всерьез о том, что мы можем предложить особенного для своих клиентов.
Мы подумали и… отменили все скидки (!), но при этом всем льготникам ввели штрихкодированную персонализированную скидку в 7% на весь ассортимент. Не баллы, а 7%! Только льготникам, больше никому. Мы выдали сразу порядка 90 тыс. карт практически сразу. И сейчас у нас 30% оборота дают именно держатели этих карт.
– Получается, это заведомо постоянные клиенты?
– Посмотрев в первый год график роста, мы пришли к выводу: да, это такая форма монетизации трафика. Может, через дорогу что-то на 1% дороже, что-то дешевле, но мы дали им 7% на все, и они-то уже пришли к нам. А это практически гарантированная покупка.
– Вы считаете, что эта скидка мотивирует клиентов и к совершению дополнительной покупки?
– Да, клиенты стали на порядок лояльнее. Но за этим стояла большая работа, особенно с первостольниками. Не скрываем – проблема с кадрами у нас острейшая и убедить, что работа первостольника – это проявление заботы о своем клиенте даже при всех существующих маркетинговых уловках весьма сложно. Но на то и есть обучение, чтобы найти понятные и простые объяснения при предложениях клиенту. И для каждой категории клиента они должны быть свои, соответствующие не только проблеме, но и возрастному восприятию.
Ничего «впаривать» не пришлось
– Значит, если маркетинговый ассортимент сформировать с умом и объяснить первостольникам, что на самом деле это не продукты, которые «нужно впарить», а товары, отвечающие реальным потребностям пациентов, то возникает тандем лояльности клиента и эффективности продаж?
– Конечно. Возьму простой пример – протаргол. Мы его сами производим, у нас есть производственные аптеки. И, поверьте, это крайне стабильная, высокомаржинальная позиция. Но его не продавали на тот момент, когда я пришел. Почему? Не покупали! Тогда мы наладили производство препарата, административным путем всех заставили поставить его на полку и начали наблюдать. Итог? Препарат уходит легко: любая простуда, любая проблема с носом – протаргол. Мы продаем в сезон его почти на миллион рублей в месяц.
Или другой пример. Пришел больной диабетом – мы можем именно для него предложить нужный ассортимент покупок. У нас есть собственное производство печенья на фруктозе, крема с мочевиной для стоп. Плюс специально для диабетиков акция – цены снижены на 20%. При таком подходе продажи вырастают иногда в 10 раз по той или иной группе препаратов.
– Государственная сеть, молодого персонала мало, среди сотрудников в основном люди, которые привыкли работать в неспешном темпе… И тем не менее вы меняете все, внедряете маркетинг и вообще меняете формат функционирования аптеки. Встретили ли вы сопротивление? Подчинение? Или все же было понимание?
– Конечно, было тяжело. Во‑первых, мы сразу вступили в АСНА, так как было понятно, что самостоятельно мы этот путь не пройдем. Кстати, я доволен работой АСНА, ведь все задачи, которые мы ставили, решили. Ну а сотрудникам все объяснили, показали все приоритеты в таком сотрудничестве, и они поняли, что это не придумка офиса для своих целей. Сколько заработали – все ваше! А если бывают задержки маркетинговых выплат, то мы из своих денег премию выплачиваем, а потом ждем прихода. Мы же примерно знаем, сколько они заработали – все справедливо и правильно!
И двоечники стали отличниками
– А как поступаете, например, с «двоечниками»? Ну, бывает: не продают сотрудники – и все тут! Или они тоже когда-то начинают понимать, что просто теряют выручку из-за своей позиции?
– А здесь уже работают примеры из чужого опыта: смотрите, в соседней деревне продают же! Работайте и вы над своим подходом к клиенту! Мы составляем каждую неделю рейтинг по аптекам (оборачиваемость, доходность, сумма скидки и т. д.), после чего делаем внутреннюю рассылку. И это дает хороший эффект для мотивации! Но внедрялось все это с большим скрипом, подчас сотрудники говорили: «Это невозможно. Мы продаем препарат N одну штуку в месяц, а вы нас заставляете продавать 15 на аптеку». Но потом раз – и кто-то продал 15 упаковок за 2 недели. Мы это транслируем: «Отличившиеся за это получили столько-то». И все – процесс пошел!
Ну и, конечно, обучение. Я, впрочем, совсем не сторонник учебы, которую стандартно проводят медицинские представители. На мой взгляд, здесь надо что-то другое придумывать. Например, квесты какие-нибудь и т. п. Должен быть увлекательный формат!
Мы стали интересны людям – и не только больным, но и здоровым. Им нравится то, что мы придумываем, наши нестандартные подходы
Прибыль от производства – это реально!
– Вы стали активно развивать и внутриаптечное производство. Ставки оправдались?
– Если честно, то первое желание было – закрыть. Зачем нам этот примитивизм? Но потом я внимательно посмотрел отчетность и обнаружил, что по итогам месяца все производственные аптеки были среди самых прибыльных! Значит, нужно работать. В итоге восстановили все старые прописи, стали думать над новыми составами.
– Интересно, что-то новое и необычное придумали?
– О, это был просто взрыв креатива! Мы раз в месяц с производственными аптеками проводим собрания, при этом я прошу их, чтобы приносили любые рецепты. Они вначале пять составов принесли, потом десять, пятнадцать. Конечно, в процессе что-то отфильтровывается, что-то остается. Но есть классные старые составы, на которые всегда есть спрос. Колд-крем, например, или противозудная болтушка. Последнее – просто супер! Проверенные составы, копеечная себестоимость и 100-процентная рентабельность этих позиций.
Позже мы и до косметики добрались. И в первый же месяц продажи были больше 300 тысяч рублей! А в феврале – марте мы продаем своих изделий больше чем на миллион рублей. Мы стали интересны людям – и не только больным, но и здоровым. Им нравится то, что мы придумываем, нестандартно подходим к подарочным предложениям. Вот «Мужской набор» придумали: все, что в коробочке, идет на ура. Десятками наборы заказывают. У нас там мыло в форме… танка. Или можем сделать в виде пистолета – по желанию заказчика.
Есть и собственный крем для бритья ручной работы на особых маслах, и лосьон после бритья – не хуже, чем старый добрый крем с витамином F. Перед Новым годом елочки, зайчиков из мыла делаем. Это, к слову, и новые рабочие места: девчонки у нас на производстве в две смены мыло варят!
Мы серьезно подходим к этому направлению работы, понимая, что от него во многом зависит эмоциональная наполняемость от покупки в аптеке. Ведь за такими товарами приходят здоровые люди, чтобы сделать подарок своим близким.
Да! И оптика у нас тоже своя. Сами свое точим, притом наценка небольшая. Выставку сделали, заказы растут. Есть готовые изделия, но можем изготовить и под заказ клиента. Продажи увеличились в два раза.
Эксперты домохозяйства
– Вопрос рентабельности аптеки на селе крайне актуален. Как ни подходи, а это специфическая сфера ритейла. Вы нашли такую форму, чтобы увеличить и поддержать трафик?
– Да, есть у нас мегапроект, причем такого больше нет нигде. Благодаря большим площадям мы запустили начинание, которое можно назвать «аптекой комплексного обслуживания на селе». Мы позиционируем себя экспертами домохозяйства. Что под этим подразумевается? Все, что относится к домохозяйству на селе, – дом, люди, животные, растения. Нет, это не просто ветеринарные препараты, как можно было бы предположить. Вот смотрите: препарат номер один в ветеринарке – это… доильный аппарат с бидоном, компрессором. Именно то, что нужно для маленького хозяйства. Номер два – машинка для стрижки овец, три – сепараторы. Купили доильный аппарат, молока много – нужен сепаратор. И четвертыми в рейтинге идут… кишки для производства колбасы! И только потом ветеринарные препараты.
В этом году мы ввели в ассортимент и корма, и тоже получили взрывной эффект от продаж. Вот при таком подходе и получается большой прирост трафика. Учитываем мы и то, что сезон ветеринарии начинается в марте и заканчивается в ноябре.
– То есть в то время, когда продажи лекарств традиционно идут на спад?
– Да, по лекарствам спад, а мы выправляем его другими продажами. Трафик не уменьшается: приходят люди, которые заботятся о своих животных, у которых маленькое хозяйство.
– Можете сказать тогда, что ваш поиск особого ключика к позиционированию аптеки на селе увенчался успехом?
– Конечно, в селе совсем другое отношение людей к торговле. Мы говорим, что привезем все для того, чтобы вам было легче, чтобы дом был крепкий, здоровый, чтобы вы зарабатывали. Так и говорим: «Мы эксперты в здоровье домохозяйства». А люди видят, что это не просто слова: мы предлагаем идеи, как жить в современном мире традиционному сельскому хозяйству. Мы предлагаем им современные технологические решения в ведении сельского хозяйства, знакомим с новейшими технологиями, применяемыми при производстве сельскохозяйственной продукции. А в предлагаемом нами ассортименте они найдут все, чтобы попробовать это.
– Что можете пожелать читателям «ФМ» на пути поиска собственного рецепта успеха?
– Не бойтесь даже самых, казалось бы, фантастических идей! Думайте, анализируйте, представляйте себя своим клиентом! Остальное – только за кропотливой реализацией своих идей!