Судя по очередному онлайн-заседанию РАФМ, этого в обозримой перспективе не произойдет. Каждая сторона ревниво оберегает свою выгоду. Компромиссы, конечно, возможны, как и взаимные уступки, но надо еще убедить партнера в их необходимости. Как же сделать так, чтобы дружба производителей и аптечных сетей крепла, а потребителю ничего бы за это не было? Кампания по подписанию маркетинговых контрактов на этот год закончилась, можно сделать выводы.
За сотрудничество надо заплатить
Говоря об итогах подписания маркетинговых контрактов, производители отмечают растущий профессионализм аптечных сетей. Некие представители аптечных сетей, которые в прошлом году были невменяемы, сейчас оказались на удивление более конструктивны, радуется генеральный директор компании «Сан Фарма» Артур Валиев. Но, к сожалению, цены растут. И на сырье, и на логистику. А производителям дженериков приходится очень серьезно конкурировать в товарных категориях не только с оригинаторами, но и друг с другом. Растет конкуренция и с электронной коммерцией.
Намек понятен: ребята, а не пора ли умерить аппетиты и снизить плату за присутствие того или иного производителя на аптечной полке? И хорошо бы договориться с аптечными сетями не только о расширении ассортимента, но и о готовности отвечать за рост продаж. Увы, подписываться под такими обязательствами охотников мало. «Это не может не расстраивать», - говорит Артур Валиев. «Аптечные сети не готовы брать жестких обязательств. Инвестиции растут, но отдача увеличивается гораздо медленнее. Аптечные сети уже выбирают, с кем дружить», - формулирует проблему генеральный директор «Аптечной сети 36,6» Александр Кузин. «Аптечные сети – важный канал продвижения, но есть еще каналы, связанные с врачами, канал коммуникации с конечным потребителем как в онлайне, так и в офлайне. Конечно, нам приходится балансировать. Мы боремся за эффективность вложенных ресурсов», - продолжает дискуссию господин Валиев. При этом производители, фармацевты и врачи должны действовать в интересах пациента, считает генеральный директор компании «Альфасигма Рус» Ольга Глазкова. А значит, акции и скидки должны доходить до пациентов, а не решать вопросы прибыльности аптечной сети.
У аптечных сетей другой взгляд на проблему. По их мнению, если фармпроизводители за предоставление им места под солнцем готовы поделиться своей доходностью с аптечной сетью, то почему бы не согласиться на подобное предложение? Тем более что, как говорит коммерческий директор «Аптечной сети 36,6» Сергей Демин, дженериков становится значимо больше, а потребностей у сетей в таком количестве нурофенов точно нет. Когда всем места под солнцем не хватает, производитель испытывает определенное напряжение. В такой ситуации он (производитель) вынужден идти на компромисс. Но аптеки берут только те позиции, которые им нужны, и не подписывают маркетинговый контракт на целый портфель. Надо, конечно, ориентироваться на запросы покупателя, но негоже забывать и о доходности. Ведь аптечная сеть – коммерческая организация.
Иными словами, если станет выгоднее продвигать российский бренд, аптечные сети всячески этому посодействуют. Но пока покупателей по-прежнему привлекают бренды большой фармы. И ни одна аптечная сеть не будет искусственно выводить их из ассортимента. В Москве, по крайней мере, не заинтересованы переходить на локальных производителей, заявляет господин Демин. Есть препараты, которые нельзя исключить из ассортимента, потому что они пользуются спросом. Если есть спрос на препарат, странно его не иметь, соглашается Ольга Глазкова.
Вывод: по всей видимости, российскому производителю в ближайшей перспективе придется по-прежнему платить и за место на аптечной полке, и за доступ к конечному потребителю. Аптечные сети готовы принять такие инвестиции.
Идеальное взаимодействие
О чем мечтает российский производитель? Да о том, чтобы на всю Россию было максимум 20 аптечных сетей. По расчетам господина Валиева, лет через пяток крупнейшие 20 сетей будут занимать порядка 75-80% рынка. Тогда можно было бы уйти от такого звена в товаропроводящей сети, как фармацевтические дистрибьюторы. Иными словами, голубая мечта производителя – прямые контакты с аптечными сетями, без посредников: «Прямое взаимодействие с аптечными сетями было бы более приемлемым. Имея в руках данные маркировки, продвижения и реального выпуска в обращение товаров, было бы легче планировать продажи и развитие брендов. Когда видно взаимное продвижение товара, можно говорить о процентах прироста продаж». Конечно, в таком случае производитель обязан будет обеспечить определенный объем поставок.
Надо правильно выстроить взаимодействие и определить его правила, вроде бы соглашается Сергей Демин. Правда, он сильно сомневается, что это реально в ближайшей перспективе.
Вывод: идеальное взаимодействие аптечной сети и производителя зиждется на взаимных обязательствах, ведь потребителю нужно вовремя и в нужном месте получить продукт. Но жестких контрактов, особенно сейчас, ожидать сложно. И, конечно, идеальное взаимодействие – это взаимное планирование, обсуждение программы продвижения бренда или товара, а также непосредственная коммуникация с конечным потребителем.
Еще одним камнем преткновения могут стать СТМы. Будут ли они конкурировать с «маркетинговыми» продуктами? Артур Валиев считает, что подобное вряд ли возможно. СТМ – это не то, чем аптечная сеть должна заниматься. Сети пытаются делать СТМ популярными в востребованных товарных категориях, но производитель всегда может показать ей, выгодно ли это. Если аптечная сеть сама хочет заниматься планированием производства, его обеспечением, нести ответственность за потенциальную дефектуру – это ее решение. Но, по большому счету, производство, планирование и т.д. – все-таки удел производителя.
Что будет завтра?
По утверждению господина Валиева, все идет к тому, что дистрибьюторы от роли классического дистрибьютора перейдут к роли логистического оператора. Только непонятно, когда аптечные сети смогут самостоятельно обеспечивать в Благовещенске такую же дистрибьюцию, как в Москве. Что касается дефектуры, то она никуда не денется хотя бы из-за проблем с доставкой. Бренды, которые решили уйти из телерекламы, вернутся. Конкуренция за полки аптечных сетей и рекламу продолжится. Стоимость всего этого, к несчастью для конечного потребителя, будет расти. Рост себестоимости, удорожание логистики, инфляция – причины можно перечислять долго. Ясно одно: дешевле ничего не станет.
2023 год окажется стабильнее 2022-го, высказывает свое мнение генеральный директор компании «Галдерма», член РАФМ Дмитрий Санаев. Но беспокоит взаимодействие с партнерами – аптечным звеном. Медийные бюджеты вряд ли вернутся, поэтому возрастет роль других факторов информационного воздействия на потребителя. Без аптечного звена сложно достичь поставленных целей. Потому необходимо изменить взаимодействие в цепочке врач – потребитель - аптека. Что бы ни говорили, а внимание покупателя к отечественным брендам усилится. Производители, как и в прошлом году, будут чувствовать большой прессинг логистики и поставок, все-таки многие субстанции доставляются из-за рубежа.
Вывод: радикальных изменений в 2023 году не будет. Но радоваться не стоит. Предпосылок к тому, что попутные ветры помогут участникам фармрынка показать позитивную динамику, нет. Хорошим результатом для всех будет удержание нынешних показателей.