Можно сказать, что наш фармрынок тоже перенес коронавирус. На ногах, но с осложнениями. Одно из них выразилось в нарастающем недоверии покупателей, которых первостольники уж очень часто стали переориентировать на другой товар – дженерики, продукты собственных торговых марок (СТМ). Руководители фармпредприятий, выпускающих лекарства, БАДы, косметические средства разбирались в накопившихся проблемах в рамках Конференции «Битва за покупателя. Тренды и конкуренты», организованной компанией DSM Group.
Клиент стал разборчивее и подозрительнее
«Ряд моих коллег отметили, что стали появляться отзывы от покупателей такого плана: нас переключил первостольник на другой препарат, но продукт не работает и аптека плохая», - обрисовывает проблему модератор конференции генеральный директор рязанской аптечной сети «Аптека Фарма», руководитель консалтинговой компании «Фабула» Александр Миронов.
Все это связано с появлением на рынке большого количества новых продуктов, лекарственных средств, но особенно БАДов, которые выходят в рамках так называемых эксклюзивов, СТМ крупных сетей и объединений, объясняет он. «У клиентов аптек сократились доходы, они уже не так легко расстаются с деньгами, более тщательно выбирают товар».
На фоне падения востребованности многих групп товаров аптечного ассортимента продажи таких категорий, как БАДы, косметика, средства ухода за полостью рта продолжают ощутимо расти в упаковках. Таковы реалии этого года, отмечает генеральный директор компании DSM Group Сергей Шуляк. По его словам, эти группы товаров как раз позволяют аптеке получать дополнительную доходность, поскольку имеют хорошую наценку. Если средняя наценка на лекарственные препараты составляет 24%, то на БАДы - 33%, а на косметику – и того больше: на селективные средства ухода наценка составляет 39%, на лечебную – 41%, а на масс-маркет – все 48%.
«Вопрос, как привлечь покупателя, заинтересовывать его в покупке – один из важных, потому что действительно лекарства составляют львиную долю продаж в аптеках, но если говорить о наценке и добавленной стоимости, то хорошую часть дохода дает аптеке именно парафармацевтика – косметика, БАДы», - говорит Сергей Шуляк. Последние, по словам аналитика фармрынка, просто «рванули» - иначе не скажешь.
Не более двух дженериков в одной категории!
Действительно, в первую очередь именно БАДы, причем наиболее популярные, на которых можно сделать неплохие деньги, сети стали активно копировать, выпуская под собственной маркой, также подыскивая и эксклюзивные позиции, которые позволяют «застолбить» постоянных клиентов.
«Тренд производства эксклюзивов и СТМ, который начался несколько лет назад, - растущий, - подмечает гендиректор компании «Квадрат С» Олег Комаров. - Сначала им занимались только крупные аптечные сети, но потихонечку средние и мелкие начинают присоединяться к этой тенденции».
И пока это приносит аптекам дополнительную доходность, такое положение дел будет сохраняться, причем не только в БАДах, но и в лекарствах, считает эксперт, давая при этом совет фармритейлерам: в ассортименте всегда должен присутствовать оригинатор и максимум два его дженерика, на которых аптека тоже может что-то заработать, а еще лучше - один.
Аптеки – не государственная вотчина
Хоть на аптеку и аптекарей и растет количество жалоб, винить их не за что. Так считает коммерческий директор по розничным продажам Solopharm Сергей Трифонов. Недовольство потребителя, по его мнению, связано с тем информационным фоном, который создает телевидение: чуть ли не каждый месяц появляются сюжеты о том, как «алчные аптекари» обманывают «бедных покупателей». Такой неблагоприятный фон возникает из-за того, что представление об аптеке у потребителя сформировалось в советском прошлом, когда все они были государственными, объясняет г-н Трифонов: «У людей, к сожалению, нет понимания, что фармацевтика сегодня – это частный сектор, полностью подчиняющийся законам экономики». Так что первостольники имеют полное право переориентировать клиентов на другое лекарственное средство в рамках одной нозологии, поскольку каждый препарат, который продается в аптеке, имеет разрешительный документ от Минздрава, выступает в защиту аптекарей Сергей Трифонов.
Однако нет-нет, да и сами аптекари признаются, что иногда «перегибают палку» ради улучшения экономических показателей.
Не только первостольники
«Я знаю ряд региональных сетей, которые отдали все в пользу маржинальности», - откровенничает Александр Миронов.
Золотую середину между интересами покупателя и выгодой для аптеки найти очень непросто, говорит он. «Мы как собственники хотим высоких продаж высокомаржинальных продуктов, но с другой стороны, стремимся в первую очередь сделать акценты на проблеме покупателя. Реализовать это с точки зрения первостольника очень сложно. Ты либо «драйвишь» продажи, либо не «драйвишь». И непонятно, хорошо это или плохо для нашего покупателя».
Впрочем, винить одних только первостольников в том, что люди приобретают в аптеках не самые эффективные копии оригинальных препаратов и брендированных дженериков, было бы неправильно. Ни для кого не секрет, что фармкомпании тратят на работу с врачами гигантские суммы, чтобы те, в свою очередь, выписывали или рекомендовали пациентам их препараты, замечает модератор.
«Все очень цинично, - подтверждает Сергей Трифонов, - если у фармкомпаний есть возможность работать с аптеками, они будут работать с ними, если есть возможность работать с врачами, будут с ними, есть возможность работать с телевидением – и с ним будут работать. Всегда самым главным будет вопрос между узнаваемостью бренда и той маржинальностью, которую бренд обеспечивает аптечной сети».
Однако любая компания, с его слов, выбирая стратегии продаж своей продукции, начинает именно с провизоров – «самого дешевого инструмента продвижения», закладывая при этом в договорах щедрую бэк-маржу: «другого пути не существует». Врачи и диджитал с ТВ-рекламой – это уже потом.
«Мы готовы использовать те инструменты, которые нам предоставляет рынок, и не видим ничего в этом плохого», - говорит Сергей Трифонов.
Выбор за покупателем
По мнению гендиректора компании «ПРО продукт» Ольги Прокашевой, недоверие покупателей и их отток из сети связаны с тем, что аптеки, пытаясь увеличить маржинальность, все больше погружаются в дешевый ассортимент, вследствие этого – не всегда качественный. «Да, маржинальность важна. Но намного важнее привлечь и удержать покупателя товарами-«изюминками», за которыми покупатели возвращаются».
Если у сетей есть на примете хороший перспективный продукт – лекарство или БАД, но категория занята другими приоритетными товарами, можно, тем не менее, взять его на реализацию на тестовый период, предлагает она. Некоторые аптечные сети так и поступают, и, кстати, не только они, но и производители устраивают тестовые запуски, давая возможность покупателям сделать свой выбор. Индикатор успешности - большой процент повторных покупок. Покупатель возвращается за продуктом – значит, он достоин выхода на рынок.
Рецепт успешных продаж от собственника компании «Зелдис-Фарма» Сергея Зеленкина - это триумвират со следующими составляющими: хороший продукт, правильная категоризация со стороны управляющего (гендиректора, собственника) и правильный выбор первостольником приоритетов.
«Все это вместе должно приводить к увеличению количества клиентов в следующий отчетный период, - утверждает он. - Конкуренция в аптечном секторе огромная, и очень важно растить клиентскую базу».
Копирование – не ради копирования
«Многие сильно увлеклись своими СТМ-ами, а ведь это получаются одноразовые покупки», - замечает Сергей Зеленкин.
Ольга Прокашева, в свою очередь, считает копирование чужих известных продуктов вполне приемлемой для аптечной сети тактикой получения быстрой прибыли: «Оно приносит деньги, и на рынке сейчас много удачных историй, но это все, на мой взгляд, недолгая перспектива». Недоумение у нее вызывают истории, когда сети берутся за копирование уже известного раскрученного товара с хорошей маржинальностью и выпускают на рынок, например, сотую морскую «промывалку» для носа с морской водой. «Для чего нужно копировать и самому себе ставить подножку, снижать возможности развития перспективной категории, делать что-то подобное только для снижения цены?», - удивляется гендиректор «ПРО продукта».
«Аптеке можно и нужно копировать тот или иной препарат, только когда по лидирующему продукту в категории очень маленькая доходность, - считает г-жа Прокашева. - А если уж браться за копирование какого-либо товара, то делать улучшенные копии: чуть-чуть расширить состав за счет дополнительных компонентов или увеличения дозировки активных веществ. Это действительно станет конкурентным преимуществом. В противном случае завтра в соседней аптеке появится что-то более эффективное и покупатель перебежит туда».
Кому - качество, а кому - цена
По наблюдениям Олега Комарова, в аптечном бизнесе сетей, которые готовы поступиться качеством, все меньше и меньше. Это отличает их от фудритейла, которому все равно: там смотрят не на качество, а на цену.
Впрочем, у собственника «Зелдис Фарма» другой опыт общения с аптечными сетями. Недавно, рассказывает Сергей Зеленкин, к нему на предприятие приехала делегация с предложением наладить производство косметики под собственной торговой маркой одной из федеральных аптечных сетей. «Но, когда прикинули себестоимость товара, сказали: «Не-не-не. Нам бы водички побольше, немного подкрасить, но чтобы было написано, что сделал ваш завод»... Но разве мы похожи на тех, кто готов сам себе руку отпилить?», - грустно смеется владелец фармпредприятия.
«В 2017-2018 году прогнозировали, что аптеки перестанут соревноваться по цене препаратов и начнут соревноваться по качеству», - напоминает Александр Миронов.
Видимо, время еще не пришло…
Аптеке можно и нужно копировать тот или иной препарат, только когда по лидирующему продукту в категории очень маленькая доходность.