Своих сотрудников обучают все аптечные сети независимо от своего размера. Но каждый раз перед собственниками и топ-менеджерами встает вопрос, как проводить тренинги – оффлайн или онлайн. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки. Как же выбирать вид обучения?
Плюсы и минусы
Онлайн формат достаточно удобен, утверждает исполнительный директор аптечной сети «Фарматека» Анна Вангниц. Можно очень быстро организовать тренинг и охватить большую аудиторию. Но, и это, пожалуй, главный недостаток онлайн тренингов, многие сотрудники регистрируются и подключаются к ним для галочки. В процесс уче6бы они не вовлекаются. Относятся к таким мероприятиям формально. Результаты налицо: после онлайн учебы в течение недели продажи растут на 15%, после тренинга, проведенного оффлайн, рост достигал и 358%.
Минимальный рост продаж в 15% бывает в любом случае, говорит руководитель отдела маркетинга ГК «Вита Плюс» Юлия Алябьева. Если товар новый и только-только вводится в сеть, после любого вида обучения рост продаж будет кратным. В ее компании этот показатель порой доходит и до 800%. За счет, главным образом, нового формата обучения. Называется он «Учебная мастерская. Точка роста». Дважды в год на очный тренинг аптечная сеть собирает около 300 сотрудников. Остальные подключаются к онлайн трансляции. Те, кто не смог подключиться или приехать, обязательно смотрят тренинг в записи. Это строго контролируется. Кроме информационной части, то есть выступления бизнес-тренера и представителей аптечной сети и аналитических агентств, работает экспозона. Сотрудники, первостольники, заведующие аптеками, территориальные менеджеры общаются, что называется, вживую, знакомятся с продукцией, обмениваются опытом, задают вопросы и тут же получают на них ответы. Самый главный эффект такого обучения – эмоциональный заряд, который получают работники.
У нас другая ситуация, замечает генеральный директор «ПроАптека» Евгений Коротков. В данном партнерстве 11 тысяч самостоятельных аптек. Есть контракты с бизнес-тренерами, которые поочередно в каждой из сетей проводят обучение оффлайн. Кроме того, каждый месяц в одном из городов проходят выездные тренинги. Например, во Владивостоке была учеба для собственников и управленцев. Оффлайн прекрасен, он позволяет передать эмоции, объединить людей, соглашается господин Коротков. Но данный формат дорого обходится. Если надо сразу охватить большую аудиторию. Без онлайна не обойтись. Других вариантов нет.
Продажи, конечно, сразу, буквально на следующий же день, идут вверх. У некоторых первостольников мгновенно меняется отношение к тому или иному товару. Но через две недели после онлайнового обучения эффект сходит на нет. Прирост сохраняется у подавляющего меньшинства. Выход – повторение пройденного. И так трижды. Если и после этого у работника нет результатов, приходится привлекать к этой проблеме внимание собственника, чтобы он скорректировал оплату труда.
Обучение прежде всего должно быть систематическим, уверена директор департамента розничных сетей ГК АСНА Дана Алборова. Онлайн дает не только масштаб, но и системность. Он приучает людей учиться. Например, в ГК АСНА еженедельно первостольников учат, как работать с определенными товарами. Потом их тестируют, а результаты тестов отправляют собственнику. В среднем после онлайн обучения продажи растут на 30-40%, после оффлайн тренинга могут вырасти и на 500-700%. Такой контроль, кстати, мотивирует людей учиться не для галочки, а всерьез.
Выводы: онлайн обучение дает большую аудиторию и позволяет учиться в удобное для обучающегося время и в удобном для него месте. Оффлайн дорог (оплата тренера, оплата проезда тренера и сотрудников, оплата сотрудникам дневного заработка за день учебы), но более эффективен.
Как быть с мотивацией?
Кто-то платит своим сотрудникам за то, что они проходят тренинги, но большинство аптечных сетей все-таки предпочитают поощрять не за участие, а за результат. Мы платим за продажи, говорит Анна Вангниц. Если человек прошел тренинг, но результата нет, он ничего не получит.
На портале зарегистрировано 20 тысяч человек, а без подталкивания с нашей стороны вебинары и их запись смотрят от силы 7-10% от этого количества, делится наболевшим Евгений Коротков. Нам хочется, чтобы у людей была потребность учиться, но у них есть и другие заботы. Без внешнего воздействия ничего не получится. Так что за прохождение курсов приходится платить от 100 до 400 рублей. Благодаря денежному поощрению обеспечивается охват аудитории.
Надо выбирать формат, который интересен провизорам, считает Юлия Алябьева. Если раньше они не понимали, почему надо приходить не на 2-3 часа, а на целый день, сейчас у нас нет отбоя от желающих участвовать. Бывает, что даже после закрытия регистрации на тренинг нам продолжают звонить и просят ее продлить. Найденный нами формат настолько интересен, что нет смысла платить первостольникам за участие в вебинарах.
Дана Алборова, кстати, ратует за контент от производителя. Он может показать процесс производства, устроить онлайн экскурсию по цехам. Это вызовет доверие и к бренду, и к производителю. Поможет первостольникам избавиться от скепсиса.
На 20 ладов презентация одного и того же – это скучно, возражает Евгений Коротков. Больше запоминается не рассказ производителя или представителя аптеки, а врача или бизнес-тренера, известного блогера. Они честно сравнивают препараты по медицинским показаниям, нюансам производства. Если врач может рассказать, чем отличается в лучшую сторону данный препарат – отлично. Такие ролики в записи у нас смотрят очень охотно и, что важно, по своей инициативе, без доплат.
Вывод: нужен интересный заводной контент. Интересный рассказ о конкурентных преимуществах препарата. Чем больше будет подобных профессиональных материалов, тем легче пройдет обучение и тем выше будет от него эффект.
Техника продаж и знание продукта
Собственники и топ-менеджеры часто задают себе вопрос: «Что важнее: знание продукта или владение техникой продаж?» От ответа на него зависит, на чем сделать акцент при обучении работников аптеки.
Одно без другого невозможно, утверждает Анна Вангниц. Покупателю нужна качественная консультация. Для этого должен состояться диалог с покупателем. Знание продукта – это фундаментальные знания. Но, не имея навыка продаж, нельзя заинтересовать клиента. Технику продаж надо оттачивать постоянно.
Сейчас делается упор на технику продаж, признается Юлия Алябьева. Важно рассказать о яркой особенности данного товара, о его уникальном воздействии на организм. Описать, кому что больше подойдет, дать портрет покупателя, которому можно данный продукт предложить. То есть требуется нарисовать яркую картинку, чтобы она запомнилась провизору.
Что касается знания препаратов, то полезно выявлять это с помощью тестов, считает Дана Алборова. К нашему удивлению, многие первостольники на знают, что такое мелатонин. Препарат вроде рекламируется, но ведь не знают! И вот обучим мы их технике продаж, а кому мелатонин они порекомендуют и продадут? Наверное, знание препарата, его свойств и предназначения, все-таки первично.
Вывод: сами по себе техника продаж и знание продукта еще ничего не значат. В выигрыше тот, кто владеет и тем, и другим. Остается только гармонично сочетать обучение тому и другому.
Раскрыть потенциал
У каждого сотрудника – свои особенности. Есть мнение, что учить каждого первостольника нужно, учитывая его индивидуальность. Но такое возможно только в пределах одной аптеки или одной аптечной сети.
Преимущество небольшой аптечной сети в том, что есть возможность оценить сильные и слабые стороны каждого сотрудника, рассказывает Анна Вангниц. Ее сеть сотрудничает с бизнес-тренером, который ежедневно посещает аптеки, беседует с работниками, выявляет их преимущества. Благодаря этому руководство выстраивает индивидуальную траекторию обучения.
У нас этим занимаются территориальные менеджеры, информирует Юлия Алябьева. Обучение должно развивать у сотрудника новые компетенции. Мы говорим, что можно попробовать другое, развиваться дальше.
Евгений Коротков большие надежды возлагает на рейтинги. Надо смотреть продажи ВТМ, СТМ, выполнение плана по товару дня, цепочкам допродаж. Все должны понимать, кто лучший. Это работает. Лучшие получают поощрение, отстающие – стимул учиться и достигать таких же результатов.
По мнению же Даны Алборовой, раскрывать потенциал каждого сотрудника помогает выяснение мотивации. Это может быть карьерный рост, признание руководства¸ коллег. Госпожа Алборова приводит наглядный пример. Работал в одной аптечной сети первостольник, который не мог продавать СТМ. С помощью тестирования выявили, что ему не хватает признания руководства. Его начали хвалить, и продажи выросли.
Вывод: индивидуальный подход в обучении и мотивации к оному никто не отменял. Так называемые софт скиллс нужны не только первостольникам и бизнес-тренерам, но и руководству аптечных сетей, собственникам и топ-менеджерам.