Какая категория покупателей чаще приобретает акционные товары? Кто принимает решение о покупке? Чем обусловлены критерии выбора у женщин и у мужчин?
Наш эксперт – провизор, тренинг-менеджер по фармацевтическому маркетингу, постоянный эксперт портала «Провизор‑24», преподаватель РНИМУ им. Н. И. Пирогова, автор книги «Консультируй и продавай» Алла Плотникова
Стратегии из прошлого
Мы все время забываем, что история человечества – это лишь небольшая часть истории человека разумного как вида. О периоде первобытности принято говорить с высокомерным пренебрежением, а ведь он длился на несколько порядков дольше, чем то, что мы привыкли называть человеческим развитием. И до сих пор оказывает на наше поведение влияние, закрепленное опытом поколений.
Первобытные люди жили около 20 лет и стремились в большей степени сохранить жизнь, нежели улучшить ее качество. Как мы помним из школьных учебников, мужчины преимущественно занимались охотой, женщины – собирательством. Что принципиально отличает эти занятия?
- Охота – это четкий шаблон. Действия строго регламентированы: выйти из дома, заметить добычу, настигнуть ее, убить, принести.
- Собирательство – это многозадачность и отвлекаемость. Женщина может пойти на рыбалку, увидеть птичье гнездо с яйцами и подобрать его, при этом не пропустить растущие рядом съедобные грибы, а также собрать созревшие ягоды. Цель рыбалки при этом сохраняется в намерениях.
Те же факторы влияют и сегодня на потребительское поведение посетителей аптеки. Мужчинам важно получить результат в рамках узкого целевого коридора. Это, как охота: надо купить данный препарат, я его нахожу, приобретаю, приношу домой, не отвлекаясь на внешние обстоятельства. Женщины могут смотреть на вещи шире первоначально поставленной цели и поэтому принимать во внимание многие сопутствующие факторы.
Поэтому, разговаривая с мужчиной, важно ему показывать конкретные преимущества препарата, употребляя слова: эффективность, результативность, мощность. Это те же характеристики, которые мужчина применяет к своим любимым игрушкам – автомобилям.
Что касается женщин, то им важен процесс, а не только результат. Женщина собирает в свою «информационную коробку» разные показатели и сразу сортирует их по степени полезности. Ей важно знать не только про эффективность, но и про ценовую выгоду в долгосрочном режиме, про сроки хранения, про безопасность применения, про личный опыт, про сочетаемость с другими препаратами и многое другое. Так как у женщины-собирательницы круг восприятия не ограничивается «тоннельным мышлением результата», то она более охотно обратит внимание на акционный товар или прислушается к другим предложением провизора. Кроме того, у женщин лучше развито боковое периферическое зрение. То, что заметит и оценит она, мужчина попросту не увидит. Поэтому мужчине в большинстве случаев надо показать то, на что он не обратил внимания, просто пройдя мимо. Все это надо иметь в виду при общении с покупателями разных полов.
Треть бывает разная
По статистике, около 70% посетителей аптек составляют женщины и менее одной трети – мужчины. Но надо ли ориентироваться только на женщин? Ведь треть – это немало. Кроме того, эта треть зачастую обладает существенными финансовыми возможностями. Поэтому крайне важно найти подходы к мужской части клиентов аптек.
Мужчины составляют 30% посетителей аптеки. Но треть не так уж и мало. Кроме того, эта треть зачастую обладает существенными финансовыми возможностями. Поэтому крайне важно найти подходы к мужской части клиентов аптек
Посетителей мужского пола можно разделить на три группы:
- Мужчина со списком. Это самая сложная категория, поскольку по сути своей эти люди не являются покупателями. Им написали список, который воспринимается не просто как руководство к действию, а как догма. Шаг влево, шаг вправо – недопустимые маневры. Первый вопрос, который важно задать мужчине со списком: а вам это для кого? Скорее всего, список написала жена или мама. При возникновении вопросов предложите мужчине перезвонить автору списка и включить громкую связь. Проконсультируйте настоящую покупательницу и предложите ей свои решения.
- Мужчина со спутницей. В качестве спутницы могут выступать жена, мать, сестра и даже дочь. Важно, что в 90% случаев именно эти дамы принимают решения о конечной покупке. Да, у нас многонациональная страна, и в традициях многих народов решения принимает только мужчина. Однако по вопросам здоровья, особенно здоровья семьи, экспертом считается женщина. Сотруднику первого стола важно выяснить, кто в этой паре является лицом, принимающим решение. И общаться именно с ним.
- Мужчина-одиночка. Это может быть действительно одинокий мужчина, но часто это «кормилец», пришедший, чтобы получить лекарственную помощь для больных родственников. Таких посетителей немного, около 10% от мужского контингента в аптеках. Однако именно они – подарок судьбы для первостольника. Они заинтересованы в том, чтобы получить лучшую «добычу», то есть наиболее эффективное лекарственное средство. Им можно и нужно предлагать дополнительные товары, помогающие быстрее и надёжнее добиться желаемого результата.
Таким образом, гендерный фактор играет важную роль в аптечных (да и не только в аптечных) продажах. Учитывая эволюционно обусловленные стратегии поведения мужчин и женщин, можно существенно повысить и качество лекарственной помощи, и финансовую эффективность.
Провизор, тренинг-менеджер по фармацевтическому маркетингу, постоянный эксперт портала «Провизор‑24», преподаватель РНИМУ им. Н. И. Пирогова, автор книги «Консультируй и продавай» 
Алла Плотникова