Клиентоориентированность справедливо называют важным конкурентным преимуществом в любом бизнесе. Выяснение и удовлетворение потребностей клиента – это то, что позволяет зарабатывать, получать прибыль. Но насколько свойственно это качество российскому фармацевтическому рынку?
На этот вопрос отвечает наш эксперт – ректор Сибирской фармацевтической академии, доктор фармацевтических наук, профессор, академик РАЕН Александр Гришин
Потребность и закон
Чего хочет от аптеки её клиент? Ответ очевиден: эффективные лекарственные средства по рациональным ценам. Однако эта ключевая потребность очень часто остается неудовлетворённой. И основная причина, на мой взгляд, кроется в дефектах современного отечественного фармацевтического консультирования.
По существу, процесс фармацевтического консультирования можно разделить на две составляющие:
- обязательную, нормативно регламентированную Минздравом;
- произвольную, проводимую по выбору аптеки.
При этом произвольная часть может быть двух альтернативных вариантов:
- клиентоориентированное консультирование;
- коммерческое консультирование.
Обязательная часть установлена Правилами надлежащей аптечной практики (приказ Минздрава № 647н) и Правилами отпуска лекарственных препаратов (приказ Минздрава № 1093н). В соответствии с этими документами клиент должен быть проинформирован о порядке применения лекарственного препарата, включая способы приёма, противопоказания, взаимодействие с пищей и другими лекарствами, особенности хранения и т.д. Фармацевтический работник не вправе скрывать от покупателя информацию о наличии более дешёвых препаратов, имеющих одинаковое международное непатентованное наименование. За нарушение этого требования предусмотрены достаточно суровые административные меры. Казалось бы, государство стоит на страже интересов клиента. Но так ли это? Зачастую лечение не самыми дешёвыми, но эффективными лекарствами экономически выгоднее, если оценивать прямые и косвенные затраты на курс лечения. Об этом говорят фармакоэкономические исследования. Однако Минздрав в вышеупомянутых нормативных актах ограничивается формальным приёмом, вводя лишь норму о запрете сокрытия низких цен за упаковку лекарства. Что касается произвольной части фармацевтического консультирования, то она не регламентируется и не оценивается государством вообще.
Когда дешёвое обходится дороже
Итак, бизнес-стратегии фармконсультирования можно расценить как две диаметрально противоположные модели: клиентоориентированную и коммерчески ориентированную.
В основе первой лежат приоритеты клиента. В этом случае процесс консультирования клиента сводится к предоставлению ему понятных выгод в сокращении сроков и повышении эффективности лечения, а также оптимизации стоимости курса лечения. Это никоим образом не означает предложения самых дешёвых препаратов. Такой подход предусматривает гармонизацию интересов клиента, государства и коммерческих выгод аптеки в среднесрочном и долгосрочном периодах. Кроме того, это обеспечивает высокую и устойчивую лояльность клиентов.
Вторая модель опирается исключительно на получение сиюминутной выгоды аптекой за счёт:
- предпочтения в реализации дорогостоящих товаров,
- оплаты труда в зависимости от размера выручки,
- найма низкоквалифицированных (малозатратных) сотрудников,
- широкой практики маркетинговых договоров,
- внедрения методов управления потребительским поведением на фоне низкой компетенции покупателей и т.д.
При очевидных преимуществах клиентоориентированной стратегии для потребителей, к сожалению, приходится признать, что на отечественном фармацевтическом рынке преобладает коммерчески ориентированная стратегия, что отражается на сценарии и результативности консультирования. Часто подменяются понятия: «дешевизна» становится «эффективностью», «рекламная информация» выдаётся вместо «объективной сравнительной информации» и т.д. В основе коммерческой бизнес-модели лежит представление, что субъекты фармацевтического рынка заинтересованы в получении быстрой прибыли, а их социальная ответственность сводится к минимуму.
Аптека, повернись лицом к клиенту
Сегодня услышать о клиентоориентированности аптечных организаций можно в двух случаях. Во-первых, как лозунговый, модный призыв, не предполагающий создания реальных выгод для клиента. Во-вторых, как желаемая модель при кардинальной социальной трансформации здравоохранения.
Я ни в коем случае не выступаю за ущемление финансовых выгод аптек. Но я за то, чтобы приоритет был отдан выгодам клиента. При этом аптека будет иметь возможность формировать группы лояльных потребителей и получать выгоду в средне- и долгосрочной перспективе.
Такая гармонизация была бы максимально успешной при:
- изменении государством системы ценообразования на лекарства,
- переориентации системы фармацевтического образования и повышения квалификации на вопросы клиентоориентированности, фармакоэкономики. Тогда аптеки получали бы свою выгоду за услугу по реализации эффективных лекарств, а не за продвижение целевых дорогостоящих препаратов по маркетинговым договорам.
В арсенале современной зарубежной и отечественной фармации достаточный спектр инструментов, направленных на внедрение действенных социальных решений.
Полагаю целесообразным:
- внедрить тарифы на услуги аптек, не связанные с размером закупочной стоимости товара;
- ввести обязательное требование о проведении фармацевтического консультирования на основе фармакоэкономических подходов;
- обеспечить преференции для аптек, реализующих клиентоориентированный подход, а также для образовательных организаций, обучающих проведению фармакоэкономического анализа;
- ограничить заключение маркетинговых договоров, противоречащих интересам клиентов;
- ограничить использование рекламной информации фармацевтических фирм в образовательном процессе в рамках любого вида фармацевтического образования.
Последним пунктом этой программы мы активно занимаемся как образовательная организация, готовим специальные программы, стремимся расширить территорию клиентоориентированного консультирования на фармрынке страны. Однако для развития широко практикуемого клиентоориентированного фармконсультирования нужна научно обоснованная и нормативно закреплённая позиция Минздрава России и других ведомств в вопросах организации эффективной лекарственной помощи населению страны.
Доктор фармацевтических наук, профессор, ректор АНО ДПО «Сибирская фармацевтическая академия»
Александр Гришин