Какие диджитал-технологии уже укоренились на аптечном рынке и перестроили традиционный уклад фармы, как развивается электронная коммерция и кем регулируется эта сфера? Обстоятельный разговор об этом с представителями разных секторов фармрынка состоялся на Второй конференции DIGIPHARMA, посвященной цифровой трансформации технологий в фарммаркетинге.
Маркетплейсы наступают
Присутствие маркетплейсов все сильнее и сильнее ощущается на аптечном рынке, а потому дискуссию начали с одного из ключевых вопросов: как появление новых для фармрынка инструментов, таких как «B to C», маркетплейсов, направленных на конечного потребителя, влияют на уровень конкуренции между фармкомпаниями. Чтобы осветить эту тему, модератор конференции генеральный директор лекарственной экосистемы PharmaSpace Герман Иноземцев пригласил к разговору представителя компании, которая входит в тройку лидеров в области e-commerce на российском аптечном рынке, руководителя отдела электронной коммерции «Здравсити» (ЦВ «Протек») Даурена Абеувова.
В целом, конечно, маркетплейсы усиливают конкуренцию, признается эксперт, но вопрос в том, что офлайн и онлайн относятся к разным весовым категориям и у брендов там разные доли. Для фармкомпаний, которые выходят со своей продукцией на маркетплейсы, важно уметь пользоваться теми инструментами, которые представляют электронные площадки, – управлять трафиком, делать хороший контент. Важно учитывать и то, что в онлайне и в офлайне побуждают людей к покупке разные мотивы. Кроме того, в онлайне лучше оптимизируются те, у кого больше различных аналитических данных, говорит эксперт.
К слову, «Здравсити» торгует не только представленным на складе «Протека» ассортиментом, но и активно привлекает партнеров на свою площадку. «Основная задача запуска маркетплейса состояла в расширении ассортимента, - говорит Даурен Абеувов. – Наша интернет-витрина насчитывает уже более 30 тысяч SKU, 40% из них доступны по технологии маркетплейс». То есть эти товары покупатели получают со складов партнеров.
Любопытно, что «Здравсити», и сам будучи маркетплейсом, является партнером маркетплейса «Яндекса». «Это дает дополнительную выручку, но кроме того – повышает узнаваемость бренда», - объясняет Даурен Абеувов. - Стратегически важно для роста онлайн-продаж развивать всевозможные сервисы – сокращать сроки доставки, предоставлять лучшие предложения для потребителей, что привело бы к повышению среднего чека и более частым покупкам".
Мобильные приложения для мобильных людей
С развитием интернет-продаж активно развиваются мобильные приложения для заказа лекарств. Пользоваться ими гораздо удобнее, чем обычным поисковиком в браузере, отмечает гендиректор IMSHOP.IO Ксения Дроздова. Если выбрать любимую аптеку, то заказ в ней можно сделать в два клика. Добавляет удобства и «зашитая» в мобильном приложении карта лояльности – достаточно показать продавцу штрихкод на экране смартфона, чтобы получить скидку.
Создание всевозможных приложений для потребителей, повышающих их комплаентность к приему лекарств, – процесс увлекательный. Здесь у интернет-компаний обширное поле для креатива. Кто-то «вшивает» в приложения «напоминалки» о приеме лекарств, кто-то разрабатывает программы, которые на основе различных биометрических данных рекомендуют определенные витамины и минералы. Есть и такие компании, которые создают интерактивные игры, повышающие интерес потребителей к ЗОЖу и к БАДам. Здесь важно только не заиграться как той, так и другой стороне.
Чат с фармацевтом
Приверженцы и защитники традиционных аптек часто говорят о чрезвычайной важности консультаций, которые, по их мнению, невозможно осуществить при онлайн-продажах лекарств.
Руководитель маркетинговых коммуникаций «Сбер Еаптека» Альберт Валиуллин рассказал, что им удалось решить вопрос с консультациями провизоров с помощью мобильного приложения. Те, кто установил его в смартфон, могут связаться с фармработником через чат и задать ему все интересующие вопросы. Услуга стала достаточно популярной. На 70 тысяч обращений в интернет-аптеку приходится 7 тысяч онлайн-консультаций провизора. «Порядка 30% пользователей остаются с нами только из-за этого инструмента», - уверяет Альберт Валиуллин.
Отстаивая свою необходимость, онлайн-аптеки часто в качестве аргумента в свою пользу приводят довод о том, что они помогают увеличить доступность лекарств в регионах.
«Насколько представлена «Сбер Еаптека» в дальних уголках нашей страны?» - интересуется модератор.
В этом году большая часть трудозатрат брошена на экспансию в регионы, интернет-аптека должна выйти в 62 субъекта, отвечает Альберт Валиуллин. «В деревню, конечно, не пойдем, поскольку у сельских жителей нет пока соответствующего паттерна поведения, но спасибо пандемии, степень доверия к доставке лекарств выросла, - продолжает он, – если же говорить про доступность лекарств, то в средней аптеке 3 тысячи SKU, а у нас в хабе 11 тысяч SKU. Вот и сравните».
Фарма – очень зарегулированная отрасль. Многие решения, в том числе маркетинговые, использующие диджитал-каналы, в принципе не применимы для большой доли фармрынка
Все упирается в электронный рецепт
«Мы ждем разрешения продаж рецептурных препаратов, - еще одну важную тему поднимает директор СРО «Ассоциация Независимых Аптек» Виктория Преснякова. - Сразу скажу, что знаю 60 стран, где продаются лекарства онлайн. Но нигде, ни в одной из этих стран на маркетплейсах «рецептурки» вы не найдете. Вопрос о необходимости разрешения доставки рецептурных препаратов активно лоббируется, в защиту говорится, что людям малоподвижным она очень нужна, но все упирается в электронный рецепт. Однако проблема состоит в том, что у нас в стране утеряна культура выписывания рецепта как такового, так что начинать надо не с аптеки, а с врача. Вы не представляете, как подчас выглядят рецепты, которые приносят пациенты!» - в сердцах восклицает она. По ее мнению, вопрос с электронными рецептами необходимо решать не на региональном, а на федеральном уровне.
Доступность врачей не растет, а даже сокращается в нынешней ситуации. Если же введено будет лекарственное обеспечение по системе соплатежей, народ двинется к врачу за электронными рецептами, случится коллапс, высказал свои опасения модератор. Возможно, решением вопроса могла бы стать телемедицина?
Классическим аптекам телемедицина облегчила бы жизнь, отвечает Виктория Преснякова, но сегодня предлагается такая схема, что оплачивать телемедицинские консультации должна сама аптека. Если для интернет-площадок это посильные траты, то оплату услуг телемедицины не потянуть даже крупной аптеке.
«Хочется представить такую картинку из светлого будущего, когда мы по телемедицине легко и просто (еще лучше – в каком-нибудь мобильном приложении) быстренько связываемся с врачом, выписываем рецепт, отправляем его в свою любимую аптеку и уже через 15 минут забираем оттуда готовый препарат. Боюсь только, из-за организационных вопросов мы не скоро сможем так быстро и красиво все организовать», - вздыхает гендиректор АСНА. Но все же она уверена, что прогресс уже не остановить.
Преодоление последней мили не проблема?
По словам Германа Иноземцева, в стране технологически все готово к введению системы электронного рецепта. 25 тысяч аптек уже подключены к системе. Вопрос только в том, чтобы на федеральном уровне было принято решение об их валидности во всех регионах, а не в отдельно взятых пилотах.
«Фарма – очень зарегулированная отрасль, - констатирует Герман Иноземцев. - Многие решения, в том числе маркетинговые, использующие диджитал-каналы, в принципе не применимы для большой доли фармрынка».
Проблем, и вправду, возникает немало. Не случайно, например, маркетплейсы отказываются от рекламы лекарственных препаратов на своих площадках, несмотря на упущенную прибыль: слишком сложно разобраться, что можно, а что нельзя – того и гляди, нарвешься на штрафы.
Вот и с доставкой лекарств до порога клиента (пока, правда, только безрецептурных), которую узаконили в разгар пандемии, не все так просто. Что, например, делать, если курьер пришел к клиенту и, как говорится, «поцеловал закрытую дверь»? Ведь возврат лекарств запрещен…
А кто должен доставлять рецептурные препараты? Курьеры или фармацевты? Камень преткновения – соблюдение холодовой цепи при доставке. Трудно назвать профессиональную отраслевую конференцию, на которой не поднималась бы эта тема. По мнению директора по продажам международной логистической компании «СДЭК» Андрея Мякина, доставка до порога клиента должна проводиться профессиональным курьерским сервисом. Причем это нисколько не удорожает себестоимость услуги, но даже удешевляет ее.
«Мы можем создать все условия для преодоления последней мили и на 80% готовы к доставке рецептурных препаратов с соблюдением терморежима», - заверяет он.
Вот только насколько будет востребована эта услуга… Прикидывая возможные объемы поставок термолабильных лекарств, компания выяснила, что доля рецептурных препаратов, требующих соблюдения терморежима, составляет всего-то 4%.
Ассортимент будет расширяться
И все-таки, несмотря ни на какие трудности, электронная коммерция прочно обосновалась на фармрынке. «Рост е-кома и изменения в паттернах покупательского поведения налицо, - отмечает руководитель по цифровому маркетингу ОТС-департамента компании Dr. Reddy’s Илья Старостин. - Средний чек в онлайне выше, чем в офлайне. Это говорит о том, что потребитель стал более качественно и с умом подходить к выбору аптечной продукции. В том числе мы видим увеличение брендированных препаратов и больших упаковок в его корзине. Основное преимущество онлайн-аптек – широчайший ассортимент и быстрая доставка. А здоровье, как известно, ждать не может. Лекарства – это товары вынужденного спроса».
Несмотря на различные экономические трудности, пользователи не привыкли экономить на своем здоровье, поэтому с приходом маркетплейсов, онлайн-аптек, с развитием экосистемы в целом тенденция к расширению ассортимента будет сохраняться, полагает Илья Старостин.
Те компании, которые из традиционного фармритейла пришли в диджитал, как и те, которые совершили обратный переход, уже достаточно адаптировались к новым условиям. Неспециализированные интернет-площадки становятся все более фармацевтическими, а фармацевтические все больше обживаются в онлайн-пространстве, расширяя информационно-сервисные услуги, отметил Герман Иноземцев, подводя итоги конференции.
«Этот тренд заметен, идет пять лет точно, три года – активно, и за последний год произошел достаточно большой прыжок. Главное – чтобы он не оказался скачком на одном месте, а продвинул нас на следующую ступень», - сказал он в заключение.