Вынужденные карантинные меры, снижение покупательской способности граждан, вступившие в силу законы о маркировке и онлайн-продаже безрецептурных лекарственных препаратов весьма ощутимо сказались на экономике аптек и аптечных сетей. Как фармритейлеры диверсифицировали свой бизнес, чтобы максимально снизить потери? Какие маркетинговые стратегии помогают им сегодня повысить конкурентоспособность? Эти и другие вопросы обсуждались представителями разных звеньев отрасли на конференции «Pharma Today. Маркетинг и продажи в фармацевтическом ритейле».
После всплеска – падение
Положение дел серьезное: 30%-ный рост фармрынка в марте сменился падением, а затем и стагнацией: в начале самоизоляции народ закупился впрок, и, пока запасы лекарств не подошли к концу, новых закупок не делал. Ну а в августе рынок встал, и сдвинуть его нереально, описывает ситуацию гендиректор маркетинговой компании DSM Group Сергей Шуляк. По его прогнозам, рост рынка в рублях в этом году составит 8%, при этом большая часть роста придется на инфляционный показатель. С начала пандемии рубль заметно подешевел, а ведь многие препараты в нашей стране производятся из импортных субстанций. Так что вполне закономерно, что их стоимость будет расти. Все это не может не отразиться на продажах, предупреждает аналитик.
Конкуренция в онлайне бешеная
Аптечная сеть «Фармимпекс», представленная более чем в 20-ти регионах, не новичок на рынке онлайн. Сервис по продаже лекарств через интернет она запустила еще в 2017 году, а с марта этого года вступила в партнерство с сервисом «Яндекс Такси» по доставке нелекарственных средств потребителям. Онлайн-торговля лекарствами уже навсегда останется с нами, вне зависимости от ситуации с коронавирусом, и доля ее будет только расти, считает директор по электронной коммерции «Фармаимпекса» Артем Графов.
Откуда такая уверенность? К этому есть определенные предпосылки, утверждает эксперт: люди стали технически более грамотными. Раньше между выходом человека на просторы интернета и первой онлайн-покупкой проходило два года. Сейчас этот срок сократился до полугода.
«Конкуренция сейчас в этой области бешеная», - отмечает специалист по электронной торговле. Но все же несмотря на обилие конкурентов, он считает, что есть некоторые точки роста, за счет которых можно «нарастить мускулы» и войти в соперничество с лидерами рынка. Это скорость доставки товара со склада в аптеку, скорость курьерской доставки заказчику, удачное расположение точек самовывоза, ну и, конечно, ассортимент.
Все, что доступно, - «Click and Collect»
Из-за введенных в законе о дистанционной торговле лекарствами ограничений по численности аптек в сети многие фарморганизации не смогли получить разрешение на онлайн-торговлю. В том числе и большинство членов Ассоциации независимых аптек (АСНА).
«С моей точки зрения, требование к численности аптек излишнее. Его можно было бы смягчить. Я вполне допускаю, что и одиночные аптеки в регионах вполне могли соблюдать все требования к доставке и соответствовать уровню сервиса», - говорит директор по электронной коммерции ГК АСНА Максим Ржезников.
Отсутствие разрешения на онлайн-торговлю лишает аптеки конкурентных преимуществ. Ведь «на доставке средний чек выше», - отмечает представитель АСНА. Но большинству членов ассоциации ничего не остается, как сконцентрироваться на развитии услуги «Click and Collect» – закажи на сайте и забери из ближайшей аптеки. Она пользуется успехом у покупателей, и с каждым днем ее востребованность растет.
Бонусом – бесплатная консультация врача
«Аптеки Вита» тоже активно развивают услугу Click and Collect.
«Онлайн-заказ выгоден для аптеки, так как выше средний чек, - подмечает директор по маркетингу и коммуникациям аптечной сети «Вита» Максим Ульянов. - Но нам также важно привести клиента в аптеку. Тем более, что начитаться отзывов в интернете и купить то, что тебе не нужно, не лучший вариант для пациента. А в аптеке есть очень профессиональные фармацевты, которые могут подсказать, порекомендовать».
Маркетологи «Виты», по его словам, запустили большое количество новых акций, направленных на разные цели: увеличить средний чек, поднять оборот, увеличить количество лояльных клиентов. Фирменная «фишка» сети – три товара по цене двух. Кроме того, большое значение придается картам лояльности.
«Задача выдать клиенту карту для нас первоочередная, все знают, что цены по карте выгоднее, а вторая задача – перевести клиента с двух покупок в год на третью. С третьей-четвертой покупки он уже твой клиент», - говорит Максим Ульянов.
А недавно аптечная сеть объединилась с сервисом DocDoc (сейчас – «СберЗдоровье»), который позволяет клиентам сети получать бесплатную консультацию столичного врача за определенную покупку или за выполнение определенных условий.
«С этим доп. сервисом аптека приобретает статус технологичности, не просто места отпуска лекарств, - рассказывает г-н Ульянов. - Мы сначала думали, что на это откликнутся больше города-миллионники, но куда в большей степени услуга оказалась востребована в регионах, где плохо с врачами: либо их нет, либо качество их помощи людей не устраивает».
Ставка на мобильные приложения
Директор по маркетингу «Е-Аптека» Наталья Паршикова основным драйвером роста компании в сегодняшних условиях назвала мобильное приложение – современное и удобное в использовании. В пандемию многие оказались без стационарного компьютера, делали заказ в мобильном приложении. А чтобы как можно больше клиентов закачало это приложение в свои планшеты и смартфоны, компания в качестве стимула использует скидки на первый заказ с мобильного устройства.
«Усилия принесли свои плоды, - признается Наталья, - сейчас доли заказов с мобильного устройства и с десктопа практически сравнялись».
Накануне пандемии «Е-Аптека» серьезно вложилась в улучшение инфраструктуры, поэтому логистические мощности компании были готовы, в том числе и к мартовскому взрывному спросу. «Нам удалось сохранить полное наличие ассортимента на весь период пандемии - более 50 тысяч SKU», - говорит г-жа Паршикова. Не выходя до этого за рамки Москвы и области, с этого года компания перешла в наступление на регионы. В первой половине года покрыла своим присутствием 59 городов, до конца 2020-го должны прибавиться еще 13, а в планах на следующий год – как минимум еще 100.
Для укрепления своих позиций «Е-Аптека» вкладывается в маркетинг и в бренд, развивает программу лояльности, использует мейл-рассылки. Каждые две недели – обновление приложения, запуск инновационных сервисов. Делается ставка и на услугу курьерской доставки.
«Пандемия приучила нас к тому, что доставка – это удобно. Мы думаем, что доставка и в процентах, и в обороте будет расти. А такие сервисы, как «Яндекс Лавка» окончательно укрепили нашу веру в то, что если тебе что-то захотелось, то это можно доставить за 20 минут. Мы собираемся сделать доставку за один час, чтобы быть на волне «потребительских хотелок» - делится планами Наталья.
Круги на воде скоро улягутся
«В период пандемии долгосрочные маркетинговые стратегии отходят на второй план, всем надо быстро и оперативно «прыгать» в тактику», - включается в обсуждение руководитель направления интернет-маркетинга «Петровакс Фарм» Андрей Алексеев. Однако совсем откладывать долгосрочные решения тоже нельзя. Тем более, что ситуация на рынке начинает выравниваться, считает он.
На вопрос модератора, поменялось ли потребительское поведение на рынке из-за пандемии, эксперт ответил образно: «Я бы позволил себе аналогию с течением большой и спокойной реки, в которую с размаха кинули камень. Круги пошли, камыши на берегу пошатались, но в итоге река в свое русло вернулась. Сейчас возвращается пациентопоток у врачей – мы реагируем на это, возвращается пациентопоток в аптеку. Рынок выравнивается, а потребительские паттерны, которые в период пандемии изменились, постепенно откатываются на круги своя».
По наблюдению Андрея Алексеева, сейчас рынок меняется не только с точки зрения расширения канала онлайн-продаж. Открываются новые возможности коммуникации с потребителем. И будет недальновидно ими не воспользоваться.