«Сейчас биологически активные добавки — это одно из тех направлений, которые интересны всему рынку, интересны нашим пациентам и, безусловно, интересны нашим аптекам», — такими словами модератор сессии Виктория Преснякова, директор СРО Ассоциация Независимых Аптек, задала тон острой дискуссии о настоящем и будущем аптечного канала продаж БАД в рамках конференции «Что происходит на рынке БАД?» в Москве.
Аптека безоговорочно лидирует: по данным DSM Group, 57-60% потребителей покупают БАДы именно здесь. Но за сухими цифрами скрывается настоящая революция. «В деньгах действительно происходит серьезный рост, +27% год к году, но вместе с этим средняя цена за упаковку также увеличивается», — пояснила аналитик Газпромбанка Дарья Ананьина. Парадокс: рублевая выручка растет, а количество проданных упаковок — стагнирует. Потребитель стал рациональным, он покупает реже, но больше и научился экономить.
Главный соперник аптек — маркетплейсы, которые отбирают доли стремительными темпами. «Продажи БАДов на маркетплейсах выросли на 14% в год. В то время как динамика аптечного рынка... сокращается на 0,8%», — констатирует эксперт Газпромбанка. Почему? Удобство, цена и, увы, обилие контрафакта. «Я как представитель аптечного сообщества могу с уверенностью сказать, что БАДы нужно покупать в аптеке, там проводится строгий входящий контроль БАД, соблюдаются все условия перевозки и хранения, а значит продукция априори качественная и безопасная», — парирует Виктория Преснякова, указывая на ключевое преимущество аптек — доверие к продавцу.
СТМ, фальсификат и битва за лояльность
В ответ на вызовы аптеки делают ставку на собственные торговые марки (СТМ). Их доля уже достигла 24% в деньгах и 36% в упаковках. «Первое, конечно, это высокомаржинальный продукт. Второе — ритейл способствует формированию имиджа аптеки», — объясняет Дарья Ананьина. Покупатель, довольный качественным СТМ, возвращается снова.
Но доверие — хрупкий актив. Андрей Ткаченко, директор коммерческих продуктов ГК АСНА, озвучил болезненную проблему: «Лидеров продаж, известные бренды, не стесняясь, подделывают и трансгранично доставляют и продают на маркетплейсах в 2 раза дешевле, чем в аптеках». Левон Арустамян, генеральный директор «Центр СанПитКонтроль» видит решение в регулировании: «Будет ответственность маркетплейсов, будет больше порядка».
Новый потребитель: искушенный, но не грамотный
Кто же он, современный покупатель БАД? «Потребитель сегодня становится более искушенным... Он приходит к врачу с уже поставленным самостоятельно диагнозом, он точно знает, какие БАДы ему нужны», — отмечает Ксения Пустовая, председатель правления «Национального совета по биологически активным добавкам и специализированному питанию». Но, как метко добавила Виктория Преснякова, «потребитель стал более искушенным, но не стал более грамотным». Здесь кроется огромная роль фармацевта. «Мьюз Медиа», «Солгар», «Эвалар» и другие известные бренды БАД создали свои образовательные платформы, где работают с фармацевтами и провизорами, вузами и союзами, врачами и пациентами. Такие проекты уже давно стали не дополнительной опцией, а необходимостью для выживания в конкурентной борьбе.
Врачи VS нутрициологи: кто будет рулить спросом?
Одна из самых горячих тем — инициатива назначения БАД врачами. «Знаете, у нас лечебные учреждения раньше не могли закупить никакие БАДы, а ведь много кто нуждается в том же витамине D... Теперь смогут и это будет очень полезно», — аргументирует Виктория Преснякова.
«Как только БАД начнут назначать врачи, репутация биологически активной добавки начнет меняться. Люди врачам верят по-настоящему», — уверена Ксения Пустовая. Однако звучат и сомнения. Левон Арустамян указывает на неопределенность: «Тут гораздо больше вопросов, чем ответов». Андрей Ткаченко предостерегает: «Есть риск, что это превратится в такую же бойню, что сейчас у небрендированных МНН лекарств».
Прогноз-2026: осторожный оптимизм
Несмотря на все сложности, итог дискуссии — оптимистичный. «2026-й год, наверное, тоже будет не совсем простой... но плюс-минус небольшой рост все-таки возможен», — прогнозирует Дарья Ананьина. Драйверами станут растущая осознанность потребителей, потенциальная легитимизация БАД через врачей и стремление людей к сохранению здоровья.
Аптечный канал стоит на пороге больших перемен. Его будущее — не в ценовых войнах с маркетплейсами, а в усилении его главного козыря: экспертизы, доверия и способности говорить с новым, искушенным потребителем на одном языке. А для этого нужно запустить в стране большую просветительскую программу «Культура потребления БАД».