Даже учитывая, что вопрос «последней мили», то есть доставки лекарства клиенту из аптеки еще не нашел окончательного решения, многие люди сегодня предпочитают заказывать лекарства в интернете. Для аптеки, безусловно, важно привлечь новую аудиторию на свой сайт и сделать так, чтобы она не ушла к конкурентам. Как подходить к составлению программ лояльности в онлайн-аптеке, будут ли они чем-то отличаться от тех программ, которые запускались и приносили неплохие дивиденды в традиционных аптеках?
На эти и другие вопросы отвечает наш эксперт - директор по работе с ключевыми клиентами компании Apteka Loyalty Антон Трухтанов.
В первую очередь многое зависит от стратегии ценообразования аптечной сети в целом и онлайн-каналов в частности.
На сегодняшний день таких моделей несколько.
Модель 1 – онлайн-канал создается для расширения клиентского опыта офлайн-канала. Часть клиентов перетягивается из офлайна в онлайн. При таком подходе фактически мы имеем ту же стратегию ценообразования, что и в офлайне, либо в онлайне цены ниже, чем в офлайне на 1-2%.
Модель 2 – онлайн-канал создается для конкурирования с агрегаторами.
Это более распространенная модель ценообразования – когда оно строится на отстройке от агрегаторов, маркет-плейсов и т.д. В этом случае наценка на онлайн-канале намного меньше. При таком подходе маржинальность может быть в 2 раза ниже (10% вместо 20%).
Есть успешные практики, когда онлайн-каналы продаж размещаются на информационных справочных ресурсах. Это помогает им генерировать новый трафик, привлекая покупателей более выигрышными ценами.
В зависимости от экономической модели аптечная сеть будет работать с клиентами уже в рамках программы лояльности. Понятно, что по экономическим соображениям мы не можем в онлайне транспонировать все маркетинговые активности, которые у нас есть в офлайне. И если у аптеки ценообразование с отстройкой от агрегаторов, то естественно, маркетинговую стратегию, которая у нее разработана для офлайна, необходимо пересмотреть, потому что глубина предоставляемых привилегий точно будет ниже. Так что не все промоакции, которые делаются в офлайне, можно запустить в онлайне с его более низкой наценкой.
Портрет клиента онлайн-канала торговли медикаментами
Аудитория онлайн-канала – более молодая. Основное ядро – 23-45 лет. Люди старше 45 лет отдают предпочтение традиционной аптеке.
Модель потребления и величина среднего чека
Чек онлайн-заказов в среднем выше, чем офлайн. Если в офлайне он составляет 300 руб., с программой лояльности – 600 руб., то в онлайне он выше 1000 руб. и достигает 4500 руб.
Виды онлайн-каналов продажи аптечных товаров
Их несколько:
- десктоп-сайт (для стационарных компьютеров);
- мобильная версия сайта (для планшетов и смартфонов);
- мобильное приложение для планшетов и смартфонов.
Между этими тремя каналами мы наблюдаем разницу в величине среднего чека и в частоте посещения. Выше всего средний чек в десктопной версии сайта, ниже всего – в мобильном приложении.
Структура потребления
В онлайне больше хронически больных пациентов, так как ценообразование там для них более выгодное. Если у аптеки разработаны стратегии, акции и коммуникации для офлайна, для онлайна их придется пересмотреть.
Совет: При запуске онлайн-канала рекомендуется собрать подробные данные о клиенте: кто он, что обычно покупает - и уже исходя из этого формировать стратегию акций и коммуникаций.
Безусловно, онлайн-канал необходим сегодня даже тем аптекам, которые неплохо чувствуют себя на рынке. И эту возможность нельзя упустить. Кроме того, выход аптеки в онлайн предоставляет возможность создания еще одного дешевого и эффективного канала коммуникаций по электронной почте. В офлайне этот канал не работает.
Маркетинговые стратегии
Совет: К созданию онлайн-канала надо подходить осознанно, учитывать его экономику, правильно сегментировать клиента и выпускать маркетинговые активности с учетом специфики его потребления.
Модель потребления на сайте отличается как по категориям товаров, так и по объемам заказов. Как правило, онлайн-заказ всегда больше, чем покупка в офлайн.
С точки зрения эффективности маркетинговых активностей, то целевая коммуникация хорошо работает как в офлайне, так и в онлайне, но в онлайне вектор смещается на потребление конкретных товаров.
Совет: Если в офлайне у вас были эффективно работающие стратегии, то они должны сработать и в онлайне. Ищите на своем сайте группы потребителей, подобные тем, что есть в офлайне. Посмотрите, что покупают те или иные клиенты в офлайне, на какие акции они реагируют, на основании этого транслируйте успешные механизмы в онлайн.
Сегодня мы наблюдаем развитие онлайн-каналов – от этого никуда не уйти. Для тех сетей, которые еще раздумывают, есть ли смысл запускать сайт, можно посоветовать следующее. Если есть возможность, финансы, компетенции попробовать, то, конечно, запускать сайт надо. Но к вопросу надо подходить осознанно, понимая, какие цели вы преследуете в онлайне, какая стратегия ценообразования будет и как вы будете работать с клиентами, как вы будете увеличивать аудиторию. Если этого понимания нет, то и смысла запускать онлайн-канал тоже нет.
Подготовлено по материалам онлайн-конференции «E-com Pharma. Практические шаги в организации онлайн аптеки», организованной компанией «Зеленый крест»
