Суббота, 13 августа 2022
Поиск

Задать вопрос эксперту

Неверный ввод

0/5000

Напишите ваш вопрос

Введите цифры с картинки
Обновить Неверный ввод

   

Ускоряйся, фарма!

Прошла 4-ая конференция Digital Pharma, первая в онлайн режиме
freepik
Фото: freepik

Действительно, никогда еще участникам фармрынка не приходилось так ускоряться, оперативно перестраивать работу, прибегать к гибким решениям, менять долгосрочные планы на краткосрочные, как в этом году. Никогда еще так сильно успешность бизнеса не зависела от скорости реакции на стремительно меняющиеся внешние обстоятельства.

 

Одиночки уходят с рынка

Как не потерять в новых условиях свою долю рынка, увеличивать продажи, быстро перестроиться, как адаптировать классические маркетинговые подходы к неклассическим обстоятельствам, какие рекламные инструменты применить для более эффективной работы, как взаимодействовать с командой, распущенной на удаленную работу? Обмен мнениями по этим вопросам вызвал самый живой отклик у спикеров и участников конференции. 

Подводя фармитоги восьми месяцев 2020 года, директор отдела стратегических исследований DSM Group Юлия Нечаева отметила, что за это время рынок вырос на 11% и достиг 905 млрд рублей. Однако если посмотреть на рост рынка в упаковках, то динамика окажется отрицательной: минус 0,4% (продано 3324 млн упаковок).

И хотя, по ее словам, количество аптечных организаций пока не снижается и составляет 65 тысяч, уже наметилась тенденция к их перераспределению: в постковидные месяцы количество одиночных аптек (объединяющих до 3-х точек) сократилось на 1 тысячу. Кроме того, замедлилась концентрация аптечных сетей.

«Сегодня 20 аптечных сетей объединяют 60% аптечного рынка и управляют практически 34 тысячами точек, то есть больше, чем 50% аптечных организаций управляются 20-ю игроками. В лидерах АСНА, Ригла, Эркафарм. Все сети пока показывают положительную динамику, но есть уже и сети, продажи у которых по итогам I полугодия сократились, - отмечает Юлия Нечаева. - При этом растет популярность альтернативных объединений аптек. Мы видим, что распределение маркетинговых бюджетов очень важно для игроков рынка, они пробуют всеми силами найти дополнительный заработок. Как раз возможность получить такой заработок дают маркетинговые объединения. Многие из них выросли практически в два раза. Так, за I полугодие 2020 года Pharmmarket.ru вырос в 2,5 раза относительно того же периода прошлого года, «Созвездие» показывает такие же темпы роста».

 

Продвижение – двигатель торговли

“Из-за коронакризиса фармкомпаниям пришлось отказываться от личных визитов медпредставителей, а семинары, конференции и тренинги перевести в режим онлайн. Доля интернета в коммуникациях с фармпроизводителями особенно выросла во II квартале, - рассказал менеджер по маркетингу исследовательской компании Ipsos в России Шамиль Ахметзянов. - У врачей доля общения по диджитал-каналам составила 74% от всех других коммуникаций. Для провизоров и фармацевтов диджитал-коммуникации составили 31%, при этом наибольшую долю имели удаленные визиты (54%), sms и e-mail рассылки составили 38%, а онлайн-мероприятия - 8%».

В то же время аналитик отметил и некоторые сложности, возникающие в профессиональном сообществе при использовании информации в цифровом виде, которые снижают эффективность онлайн-коммуникаций. Среди них, согласно опросу компании Ipsos, чаще всего возникают такие:

  • невозможно выделить время на ознакомление с информацией;
  • присутствует усталость от долгого нахождения у экрана;
  •  иногда нет возможности смотреть видео со звуком;
  • невозможность прочесть информацию на иностранном языке;
  • отсутствие навыков работы с компьютером/смартфоном.

 

По-другому уже не будет

О новых трендах, ставших актуальными на российском фармрынке в связи с коронавирусом, рассказали в совместном докладе менеджеры кластера по цифровому мультиканальному маркетингу компании «Байер» Анна Иванова и Ирина Дьяконова. Планируя свои активности по продвижению на 2020 год, они, как и сотрудники других фармкомпаний, готовились к оффлайн формату, но пришлось все менять на ходу.

«Наши активности теперь происходят по ту сторону экрана, которые мы даже не всегда можем видеть, отслеживать», - признается Ирина Дьяконова.

С одной стороны, удаленные визиты увеличили охват аудитории, с другой стороны, пришлось преодолевать массу технических сложностей. «Очень важно правильно подбирать баланс инструментов», - добавляет Анна Иванова. Препарат, продвижением которого занимаются Анна и Ирина, относится к рецептурным, а значит, не может рекламироваться конечным потребителям.

«По сути для рецептурных препаратов возможна только поддержка программ пациентов, а также работа с социальными медиа, - объясняет Анна Иванова, - Хотя мы работаем не по препарату, а по проблеме, это не мешает нам собирать очень ценные инсайты от нашей аудитории и воплощать в нашей продуктовой стратегии. Мы пришли к тому, что по-другому уже не будет».

«При поиске эффективных инструментов очень важно сохранять баланс между оффлайн и онлайн-коммуникациями, - говорит Ирина Дьяконова. - И, собственно, принцип «пиши и сокращай» становится наиболее актуальным в онлайн-формате, когда у нас ограниченное время и нам надо очень четко и быстро донести информацию».

 

Обучить машины понимать пациента

Несмотря на возникающие барьеры, интернет прочно вошел в нашу жизнь и в профессиональные взаимоотношения врачей и провизоров. Так, по данным другого опроса, проведенного в этом году международной компанией Accenture, которое привел в своем докладе директор бизнес-подразделения иммунологических и противовоспалительных препаратов Pfizer Нидерланды Даниил Блинов, 87% специалистов хотят полностью виртуальных (39%) или комбинации виртуальных и личных контактов. Согласно тому же опросу, 36% пациентов, когда это возможно, хотели бы лечиться удаленно. Однако у многих есть и раздражение от удаленных контактов: 58% медиков считают, что их «спамят», а 57% считают, что представители фармы не понимают их потребностей.

«Цель работы любой фармкомпании – помощь пациенту. Вместе с прибылью, разумеется, - говорит Данил Блинов. - Конечно, мы в первую очередь заботимся о том, чтобы назначался наш препарат или назначалась наша услуга. Но мы очень редко задумываемся о том, что пациент начинает свой путь немного с других моментов. Почему он чувствует боль? Когда он принимает решение обратиться за помощью к интернету, в аптеку или к терапевту? Что является триггером этих решений и как много времени проходит между одной точкой и другой? К сожалению, мы этого не знаем, и более того – мы не знаем, как собирать об этом информацию, хотя фокус именно в этом: насколько мы можем повлиять на решение пациента в тот или иной момент и насколько мы можем улучшить его состояние, иной раз не прибегая к помощи даже препаратов».

По его мнению, качественное решение этих задач сегодня невозможно без обработки больших объемов информации о пациентах, в том числе сведений из историй болезни, и многих других данных. Успешный маркетинг тоже немыслим без этого, причем обработкой этих данных должен заниматься искусственный интеллект.  И не секрет, что многие компании уже далеко шагнули в этом направлении, обучая машины находить неявные связи, сопоставлять какие-то закономерности, делать выводы, ставить диагнозы. В том числе и при помощи специально разработанных для пациентов мобильных приложений для смартфонов, диагностических приборов, электронных средств мониторинга функциональных параметров тех или иных органов и систем. 

 

Достучаться до целевой аудитории

О важности использования данных о пациентах для построения маркетинговых коммуникаций рассказал в своем докладе коммерческий директор рекламного агентства MedCraft Илья Бердников. По его словам, эта информация важна как для определения маркетинговой и медийной стратегии бренда, так и для построения коммуникационной креативной платформы.

«Data-стратегия начинает вытеснять медийную стратегию, - констатировал докладчик. - В большей степени мы думаем о том, с кем нам разговаривать, нежели где. Цифровые данные используются сегодня огромным числом игроков рынка как в направлении фармы, так и вне его».

Однако биржи данных таких поисковых систем, как «Яндекс», «Гугл» или «Мейл.ру групп», зачастую не подходят для фармкомпаний, которым важно наладить коммуникации с очень узким кругом пациентов. Например, как в приведенном им случае, с больными астмой, использующими ингаляторы. Вычленить целевую аудиторию позволила установка счетчиков на портале лекарственного справочника. Когда же общение с высоко вовлеченной в проблемы экстренных ингаляций группой было налажено, пациентам рассказали о возможности более мягкой терапии при астматических приступах.

 

За цифрами – живые люди

«Ускорение происходит не только в нашей жизни, но и в жизни окружающих нас людей, - подметила в своем выступлении генеральный директор компании «Буарон» Ирина Никулина. - Для эффективной диджитализации не обязательно иметь высокоскоростной интернет и необходимые современные гаджеты. Очень важно иметь человеческий ресурс, который способен адаптироваться к измененным условиям».

Забота о человеке также может стать удачной маркетинговой стратегией. В качестве иллюстрации приведем рассказ руководителя направления по работе с фармкомпаниями Pharma.Global Елены Крыкиной об организованном в соцсетях двухнедельном марафоне для фармспециалистов «Двигайся без боли». 14 ежедневных постов с упражнениями, предложение об индивидуальном подборе продуктов на сайте партнера по результатам тестирования, обещанные призы и подарки активным участникам марафона вызвали у провизоров и фармацевтов самый живой отклик. И, конечно же, укрепили желание сотрудничать с этой компанией. 

 

 
Если заметили ошибку, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Log in or Sign up