Сегодня выигрывает не тот, кто лучше продает, а тот, кто глубже всего понимает психологию выбора и становится не просто поставщиком, а частью мира покупателя. Ведь посетитель аптеки ищет не просто упаковку, а уверенность, заботу и решение своих проблем со здоровьем. Как превратить каждый контакт в демонстрацию ценности, чтобы клиент возвращался именно к вам, даже несмотря на ценник?
Логику покупателя, которой он руководствуется при выборе товара в аптеке, объясняет бизнес-тренер, эксперт в области фармацевтического маркетинга и управления аптечным бизнесом, ведущий канала Mediametrics Олег Гончаров
Логика или эмоции?
Большинство людей систематически принимают решения, не согласующиеся с рациональным выбором. Мы мыслим иррационально. Поэтому решения покупателя не всегда логичны. Покупатель заблуждается буквально во всем: неправильно понимает свои потребности, его подводят зрение, слух, внимание¸ память.
По другую сторону первого стола тоже стоит человек, который ошибается, не знает преимущества товара и не знает, какие аргументы и как приводить, делает неверные прогнозы, выдвигает обреченные на провал идеи.
Так что аптека - это покупатели и первостольники. И те, и другие - люди. А люди - это психология.
Люди плохо понимают, что их по-настоящему беспокоит, чего они хотят на самом деле. Например, люди хотят, чтобы батарейки работали как можно дольше. Когда на батарейках одной компании сделали линию жизни, по которой можно было узнать, сколько еще они проработают, батарейки стали лучше покупаться. Срок их жизни не стал больше, но компания уловила, что по-настоящему людей волновала невозможность узнать, когда батарейка умрет.
Еще хуже люди определяют причину беспокойства. В аэропорту Хьюстона пассажиры жаловались, что они слишком долго ждут багаж. Казалось бы, оптимальное решение - ускорить его выдачу. Но это дорого и часто невозможно. Вместо этого аэропорт искусственно удлинил путь пассажиров от самолета до получения багажа. Среднее время нахождения пассажиров в терминале увеличилось, но жалоб стало меньше. Пассажиров ведь беспокоил не сам факт ожидания, а бесцельно потраченное на ожидание багажа время.
Порой люди не могут поверить, что на их решение влияют нелепые причины. Испытуемых просили использовать три марки стирального порошка. Во всех коробках находился один и тот же порошок, но упаковки отличались по цвету - синяя, желтая и синяя с желтыми пятнами. Практически всем больше понравился порошок в разноцветной коробке. Но никто не признался, что причиной выбора стал внешний вид упаковки. Люди говорили о качестве стирки, о чем угодно, кроме того, что на самом деле определило их выбор.
Покупатели никогда не признаются, что на них влияют разные глупости. Если им сказать правду - начнут спорить. Поэтому спрашивать в лоб, почему они не покупают, бессмысленно.
Надо просто постараться понять состояние и намерения покупателя. За это отвечают зеркальные нейроны. Когда мы видим, как кто-то что-то делает, эти нейроны возбуждаются и мы мысленно совершаем аналогичные действия. С помощью зеркальных нейронов мы мысленно копируем другого человека, отчасти разделяя его эмоции. Улыбка вызывает ответную улыбку. Смотреть, что делает собеседник, очень важно. При передаче информации всего лишь 7% приходится на саму информацию, 38% - на интонацию, эмоции, в которые информация «упакована», 55% - на выражение лица и жесты, то есть на невербальную информацию.
Если мы хотим понять другого человека, надо видеть его действия. Наблюдайте за покупателями и 95% времени слушайте, пытаясь их понять
Постоянно держите в голове, что люди врут. Люди плохо понимают, что их по-настоящему беспокоит. Еще хуже люди определяют причины собственного беспокойства. Порой люди не могут поверить, что на их решение влияют нелепые причины. Спрашивать покупателей «в лоб», почему они не покупают, как правило, бессмысленно. Покупателю нужно не только то, что ему нравится.
Вывод: наблюдайте за покупателями и 95% времени слушайте, пытаясь понять их.
Логика покупателя
Основа большинства решений о покупке - контекст конкретной ситуации. Люди покупают вещи, потому что они им нравятся, а не потому, что эти вещи лучше. Например, для большинства людей кожаный салон автомобиля - это статус. Сама по себе кожа как материал мало кому интересна. В рекламе автомобиля задействуются такие понятия, как путешествия¸ скорость, престиж, и не делается упор на то, что транспортное средство может переместить нас из точки А в точку В. Производители автомобилей уже давно продают впечатления.
Часто покупателю вообще безразличны свойства продукта. Покупая бренды, мы стараемся приблизить воображаемую жизнь к реальной. Поэтому цель любого продвижения и рекламы - не объяснить свойства продукта, а задать направление для работы воображения. Сложно найти товар, вызывающий меньше эмоций, чем цемент. Но в Латинской Америке один из производителей позиционировал бетон как свадебный подарок. Молодоженам стали дарить мешок цемента для строительства своего дома. Это стало традицией.
Мы должны предоставлять впечатления. Любая реклама, обращение к покупателям - это рассказ, как продукт улучшит их жизнь.
Люди не используют объективные критерии при выборе продукта, мыслят иррационально, потому что для объективной оценки не обладают достаточной квалификацией. Они мало что знают о предложении, которое вы формируете. Неквалифицированные потребители вынуждены строить собственные гипотезы о качестве продукта на основании несуществующих причин и причинно-следственных связей. Шампуням не обязательно пениться. Ингредиенты для пены добавляют специально, ведь люди ждут ее появления. По ней, кстати, судят о качестве.
Ложные сигналы качества
Покупатель стремится выбрать лучшее из доступного. Но в большинстве случаев у него нет знаний, чтобы определить качество товаров. Будучи не в состоянии дать объективную оценку, он начинает полагаться на доступные сигналы, которые, по его мнению, говорят о высоком качестве.
Такие гипотезы надо знать, поскольку они редко опираются на реальное положение дел. Именно благодаря ложным сигналам качества объективно худшие продукты демонстрируют лучшие показатели в продажах. Когда вы уверены в качестве продукта, знаете, что он на самом деле поможет, говорить о его характеристиках порой бесполезно. Человек не поймет вас. Добавьте эмоции. Усильте эмоциональную составляющую. Расскажите, почему для него это важно.
Надо знать, как покупатель воспринимает реальность. В психологии есть эффект хорошо известной дороги. Если есть хорошо знакомое решение, покупатели всегда отдадут предпочтение ему. Более того, субъективно они станут оценивать такое решение как более подходящее.
Даже если навигатор показывает, что, двигаясь по незнакомому для нас маршруту, можно сэкономить время и бензин, новая дорога по умолчанию всегда кажется сложнее, ведь на ней могут встретиться проблемы, о которых мы не знаем. Люди чаще едут по привычному маршруту. Поэтому для множества товаров главное - войти в привычку.
Успешный продукт успешен благодаря тому, что его покупают регулярно. В нашей голове не идет битва брендов хлеба, когда мы приходим в магазин. Один из них уже когда-то выиграл эту борьбу. И теперь мы покупаем его по привычке.
Есть и другой феномен. С каждой привычной покупкой ценность понемногу снижается. Формируя шаблон, не забывайте: чем больше автоматизма, тем меньше на сознательном уровне потребитель думает о ценностях. Привычка убивает ощущение счастья. Желательно периодически частично шаблон изменять: создавать новое видение, изменять номенклатуру, привлекать внимание к альтернативе.
Обещание Пизанской башни
Формирует позитивный настрой, увеличивает скорость образования новых нейронных связей, помогает быстрее находить решения нейромедиатор дофамин. На его уровень влияет в том числе и степень соответствия окружающего мира нашим ожиданиям.
Что люди ждут от внутреннего убранства Пизанской башни? Ничего! Это абсолютно пустая труба. Одно из самых известных на Земле строений по сути состоит только из фасада. Но никого это не волнует. Потому что сбывающиеся ожидания дают небольшой, но прирост дофамина.
Если событие, в наступлении которого мы были уверены, не произошло, уровень нейромедиаторов падает катастрофически. А если получили бонус, о котором не думали, испытываем радость. Лучше всего стимулирует выброс гормонов обоснованная надежда. Поэтому конкурентные преимущества по сути являются ожиданиями покупателей. Они, как и потребности, зарождаются в голове.
Тирания выбора
Мы хотим выбирать из большего количества вариантов и скорее пойдем туда, где предложат широкий выбор. Только вот когда придем - сравнивать десятки предложений будет сложно. Нам не надо больше, надо проще и быстрее.
Человеку психологически легче отказаться от покупки, чем потом мучиться сомнениями, что он принял неправильное решение. Широкий выбор только кажется благом.
Компании уверены: чем шире выбор, тем больше шансов, что купят. Не совсем так. Говорить о широком выборе можно только для привлечения покупателя. Если клиент уже пришел к вам, резко сокращайте выбор.
Продуктовую линейку для клиента лучше делать максимально короткой. Но в бизнесе и личной жизни следует поступать иначе. Выбирая, как действовать, держите перед глазами больше одной альтернативы.
Эффект приманки
Простейший способ загнать покупателя в выбор между товарами - включить в линейку очень дорогие и очень дешевые продукты. Самое дорогое покупатели вряд ли выберут, людям по душе компромисс. Нечто среднее, но поближе к лучшему. Чтобы продать наиболее выгодный для компании вариант, добавьте для сравнения очень похожий, но не столь приятный продукт.
Мы избегаем крайних решений. Столкнувшись с 4-мя очередями в кассы супермаркета, две трети людей выберут одну из двух центральных. Центральное значение всегда кажется более безопасным.
Даже если очень дорогой продукт или услуга продается плохо, не спешите исключать их из ассортимента. Дорогой товар часто нужен не для прибыли, а для обозначения верхней ценовой границы. Удаление премиального варианта приведет к тому, что самым дорогим станет другой продукт и его продажи тут же упадут.
Покупатели хотят не лучшее, а среднее. Как правило, обычный, подходящий большинству людей вариант, который уже кто-то выбрал за них.
Цена на ценнике и в голове
Ценники на товарах появились не сразу. Сначала цена определялась в результате переговоров. Торговаться было обычным делом. Ценники захватили весь мир потому, что для большинства клиентов, по крайней мере в западной культуре, важнее провести сделку быстрее, без тяжелых переговоров и неразберихи, чем выгадать на цене.
Понятие «дорогой и дешевый» - это не функция товара. Это то, что в голове у покупателя. Восприятием цены можно и нужно управлять. Задача компании - понять, на какой ментальный счет потребитель относит стоимость покупки.
Справедливая цена, за которую готов потребитель купить товар, зависит от множества факторов. Один из них - вклад приобретаемой вещи в то, как нас видят окружающие. Если продукт подчеркивает позитивные черты нашего образа в глазах других, мы готовы отдать за него значительно больше денег. Маржинальность продуктов, рассказывающих о хозяине - гоночных машин, аксессуаров, драгоценностей, значительно выше среднерыночной.
Если удастся придумать и включить социальную составляющую в продвижение своего продукта, это приведет к его удорожанию. Ведь ценность предложения определяется еще и потребностями покупателя. Нужно знать категорию, к которой клиент относит расходы на ваш продукт.
Затраты на сникерс можно отнести в раздел «удовольствия», а можно в раздел «питание». Покупатели готовы тратить больше денег на еду, чем на удовольствия, и компания позиционирует батончик как средство от голода.
При необходимости надо изменить позиционирование. Тогда расходы на продукт в голове покупателя будут в другой категории, и для него цена будет не столь важна.
Цена и качество
Люди полагают, что дорогое работает лучше. Препарат снижал боль у 80% испытуемых, которым сообщали, что таблетка стоит 2,5 доллара. И лишь у 60%, если сообщали, что препарат стоит 10 центов.
Один из самых распространенных в мире бизнеса мифов - потребитель гонится за ценой. Но, если люди покупают продукты эконом-сегмента, это вовсе не значит, что они рады такому выбору. Мы хотим обладать самым лучшим, просто не можем это позволить и покупаем то, что нам по карману. Успокаивая себя не тем, что купили дешевку, а надеждой, что «покупка все же неплохая».
Три категории покупателей в аптеке:
- Транжиры - легко расстаются с деньгами. 15%.
- Спокойные - разумные покупатели. 60%.
- Жадины - не более 24%.
К жадинам надо относиться спокойно. Это скорей черта характера. Если разумный покупатель ищет баланс «цена/качество», для жадин важно создать ощущение, что они получили больше, чем должны были.
75% покупателей готовы платить. Некоторые готовы платить очень много. Так что не бойтесь ставить более высокую цену. Однако, если вы решили поднять уже существующую цену, не забудьте объяснить свои действия покупателю.
Орфография стоимости
Девятки на конце, желтые ценники, зачеркнутая стоимость подсказывают мозгу, что можно сэкономить время и энергию на анализ предложения, сразу перейдя к выводу: «Раз зачеркнуто - значит, скидка».
Люди охотнее купят товар за 3900, если рядом будет обозначена зачеркнутая цена 6700 рублей, чем за 3500 рублей без указания более высокой обычной цены.
Если скидок нет, можно написать рядом референсную цену. Например, покупатель говорит: «Дорого!» и слышит в ответ: «Стоимость разового приема этого препарата - 15 рублей. Это дешевле, чем разовый проезд на общественном транспорте». Референсная цена позволяет сравнить в принципе несравнимое. Это аналогичное благо, которое клиент может получить, которым он пользуется регулярно, за которое он, не задумываясь, платит деньги. А вы сравниваете данное благо со стоимостью товара или единицы товара.
Волшебные девятки на конце тоже работают, особенно при спонтанных малозначимых покупках. Они эффективны не потому, что цена уменьшилась на рубль, а в силу того, что уменьшилось левое число. Переход от 3000 к 2999 эффективнее перехода от 2900 к 2899. Мы читаем слева направо. Кодифицируем размер числа, начиная с самой левой цифры. Меняйте ее. Покупателям нравится сигнал, что цена снижена. Подавайте им такие сигналы.
Эксперт в области фармацевтического маркетинга и продаж, бизнес-тренер, ведущий канала Mediametrics 
Олег Гончаров