Чего хотят фармпроизводители, аптечные сети и дистрибьюторы? Конечно, с каждым годом увеличивать прибыль своих компаний. А для этого надо повышать эффективность. Пути решения этой проблемы могут быть разными. Каждый выбирает то, что ему больше подходит. Своим опытом делятся участники 32-го фармацевтического форума имени Н.А. Семашко.
Быть в тренде
Судя по опросу, проведенному консалтинговой компанией Б1, в котором участвовали 27 российских и международных фармкомпаний, чаще всего производители стимулируют дистрибьюторов бонусами за объем закупок и скидками за товар с истекающим сроком годности. Такие бонусы могут доходить до 50% стоимости продаж. В последнее время, правда, все чаще бонусы предлагаются не за объем закупок, а за объем продаж.
Все больше становится прямых контрактов с аптеками – их имеют 78% опрошенных. Причем 45% опрошенных написали, что такие контракты приходится до 20% их товарооборота. Первое место среди бонусов, предусмотренных для аптек, занимает вознаграждение за выкладку товара, второе – вознаграждение за проведение акций и третье – платежи за неснижаемые товарные запасы. При этом 30% опрошенных фармкомпаний разделяют аптеки на категории и устанавливают правила взаимодействия в зависимости от категории, которую фармкомпания присвоила аптеке, столько же предпочитают индивидуальный подход и 16% установили единые правила для всех партнеров.
Но на подобные траты нужны деньги, которые, и с этим согласны все участники дискуссии, надо находить за счет повышения своей эффективности.
Продвижение брендов
Фармпроизводители не могут бесконечно повышать цены, потому что в таком случае многие препараты станут недоступны обычному потребителю, к тому же на лекарства из списка ЖНВЛП установлены фиксированные цены, говорит генеральный директор компании «Майоли Фарма» Алла Богданова. Нужно как-то исхитриться и несмотря на снижение маржинальности препаратов оставаться такими же прибыльными, как в предыдущие годы. Поэтому компания сделала упор на продвижение брендов (а это вложения в медиарекламу) и на инвестиции в розницу. Но подход к портфелю, который предлагается аптечным сетям, стал более ювелирным. Мы внимательно отслеживаем, какие препараты являются уникальными на рынке, и жонглируем процентами инвестиций, делится госпожа Богданова.
Для фармкомпаний ценны новые продажи. Нужно, чтобы препарат продавался как можно дольше и достаточно активно, считает управляющий партнер компании Breffi Евгений Гордеев. Если продвигаешь бренд, невольно задаешься вопросом: «Если врачи не получат от тебя рассылку, они сильно огорчатся? Если к ним не придут медпредставители, врачи сильно будет грустить?» Скорее всего, разочарований не будет. Но бренд-то продвигать надо. Для этого компания разработала для каждого бренда свою систему продвижения, опираясь на специфику фармкомпании и препарата.
Важна не сама рассылка, а то, что за ней следует – объемы продаж. Потому эффективность каждого шага по продвижению того или иного бренда оценивается по 10-балльной шкале. К клиентам попадает только то, что набирает не ниже 8 баллов. Причем в одной рассылке могут быть объединены 2-3 бренда. В результате стоимость продвижения брендов снижается на 20-30%. Упор на оптимизацию инвестиций полностью себя оправдал, подытоживает Евгений Гордеев. Если у бренда уже есть большая история на фармрынке и в силу этого потенциал его ограничен, значимо изменить показатели, может быть, не получится, но удержаться и хотя бы немного поднять продажи – почему бы и нет. А вот когда бренду только предстоит занять свое место на рынке, то с описанным выше подходом можно претендовать на более быстрый рост продаж, а значит, препарат сможет быстрее занять на рынке свою нишу.
Автоматизация и облачные сервисы
Чтобы увеличить эффективность, бизнес следует масштабировать, уверен директор по развитию бизнеса компании Intelligent Corporate Solutions Константин Терентьев. Для этого надо понимать, что мешает дальнейшему росту. И вот уже менеджеры тратят время на сведение данных в отчеты, а чтобы эту отчетность синхронизировать, проводятся многочасовые совещания. И все равно руководство может не увидеть полную картину того, что происходит в компании. Решения той или иной проблемы задерживаются, а это може6т повлечь большие убытки. Но есть продукты, которые автоматизируют многие процессы, в том числе подсчеты выгод от предпринятых мер и подписания контрактов.
Увеличение эффективности тормозит неравномерная цифровизация отрасли, поддерживает коллегу основатель компании МАК-Лоджик Александр Максимов. У каждого игрока рынка рано или поздно возникает проблема с синхронизацией данных, полученных из разных источников. В то время, когда Между Москвой и Санкт-Петербургом уже ездят беспилотные грузовики, обмен данными происходит по электронной почте и в мессенджерах. Отсюда риск непроизвольного искажения, ошибки или опечатки. Но есть же облачные системы и сервисы на базе нейросетей. Они позволяют оцифровать каждый этап производства или логистики. Процесс становится максимально прозрачным, можно понять, на что тратятся деньги.
Отрасли необходимо единое цифровое пространство для общения с производителями, грузополучателями и т.д. Основа для внедрения искусственного интеллекта формируется, но надо идти дальше. Это позволит минимизировать финансовые и репутационные риски, повысить продуктивность команды, не увеличивая штат.
Роботы и полный цикл
Бизнес у дистрибьюторов очень простой: чем меньше затрат, тем больше возможностей заработать, сообщает генеральный директор ЦВ Протек Дмитрий Погребинский. На дистрибьюторском рынке очень сильная конкуренция, она-то и стимулирует развитие бизнеса. А развитие невозможно без повышения производительности труда. Господин Погребинский предлагает партнерам сосредоточиться именно на этом показателе, который в последнее время почему-то упоминают все реже. Программные продукты, которые помогают управлять бизнесом, помогают и экономить. В «протеке» неплохо развита роботизация некоторых бизнес-процессов. Роботы делают акты сверки, разбирают претензии. Причем делают это 365 дней в году без перерывов на обед. Результат? Рост производительности труда не только на складах, но и в офисе.
Услуги должны быть надежны, доступны и функциональны. Дистрибьюторам приходится ориентироваться не только на производителей, но и на розницу. Это значит. Что компании должны внедрять полный комплекс логистических услуг, ратует за полный цикл логистики управляющий директор компании Фулфилмент, Сантэнс Сергей Максимов. Прием, адресное хранение, стикеровка, подбор по заявкам, комплектование упаковок, отгрузка и доставка до распределительного центра или до аптек – этот комплект услуг на фармрынке пользуется все большим спросом. Отдельные сервисы должны быть для обслуживания маркетплейсов. Будущее – за прямой печатью и автоматической активацией кодов на складе, также необходимы сервисы по маркировке и агрегации товаров на таможенном складе.