Когда в пандемийный год вдруг обнаружилось, что аптечной розницей заинтересовались такие крупные организации, как Сбербанк, Яндекс, Mail.ruGroup, традиционные игроки фармрынка насторожились. Сейчас уже ясно, что «пришельцев» они воспринимают всерьез и опасаются не столько конкуренции, сколько изменений правил, а может, и законодательства отнюдь не в пользу «традиционных продавцов». Так как же изменится фармрынок и не смогут ли его подмять под себя «пришельцы», именующие себя экосистемами?
Под экосистемой понимается создание вокруг человека удобного набора самых разных услуг, которые оказывает одна компания и которые позволяют с минимальными потерями времени и за небольшие деньги получить все необходимое для комфортной жизни. Такие сервисы выстраивают сразу несколько «монстров»: Сбербанк, Яндекс, Mail.ru Group. Традиционные игроки фармрынка посматривают в их сторону с опаской. Российский фармацевтический форум предоставил им прекрасную возможность узнать о планах экосистем, задать их представителям волнующие аптечные сети вопросы и услышать очень обтекаемые ответы. Сессия так и называлась: «Новые тенденции в сегменте фармацевтической розницы: приход новых игроков и будущее традиционной розницы». Модератором выступил генеральный директор аптечной сети 36,6 Александр Кузин.
Одинаковые правила для всех
«Мы работаем для пациентов, - так начала свое выступление исполнительный директор Российской ассоциации аптечных сетей Нелли Игнатьева, – и должны дать им гарантии качества лекарственных препаратов и фармацевтической помощи. Это возможно только при соблюдении законодательства Российской Федерации». При этом, по словам госпожи Игнатьевой, ей все равно, как будет называться новый игрок. Главное, чтобы вход на рынок розничной торговли был одинаков абсолютно для всех. «Равные условия надо обеспечить всем участникам рынка», - считает она.
Вице-президент, руководитель индустрии здравоохранения ПАО «Сбербанк» Юрий Крестинский ответил на прозрачный намек о возможности того, что крупным игрокам и их экосистемам регуляторы отдадут предпочтение, но настолько обтекаемо, что оставил возможность по-разному истолковать его слова. Начал он с истории 110-летней давности. Тогда в Санкт-Петербурге проходил съезд Международного союза извозчиков. «Одним из ключевых пунктов повестки была рекомендация национальным правительствам ввести для транспортных средств, которые не являются гужевыми, обязательный налог на вывоз навоза. Хотя только зарождающийся автомобильный транспорт машины сеном не кормил и навоз за собой не оставлял. То, что происходит сейчас, напоминает эту историю. Одни технологии потихонечку сменяют другие. Бороться с эволюцией бессмысленно. Для всего ритейла, не только для фармацевтической отрасли, настают непростые времена. Развитие информационных технологий приведет к тому, что лидировать в торговле будут новые формы продажи товаров. Лекарства не исключение. Но подразумевается, что должны соблюдаться все требования по обеспечению безопасности их производства и транспортировки. Это накладывает определенные требования на нормативно-правовую базу».
Носороги идут!
«Эльвира Набиуллина считает, что создание экосистем будет отнюдь не локомотивом, а тормозом в нашем бизнесе, - подбросил дровишек в разгоравшийся огонь дискуссии Александр Кузин. – Понятно, что в принципе Сбер Еаптека может и бесплатно раздавать лекарства. Денег у Сбербанка хватит».
«Это не так, - тут же откликнулся господин Крестинский. – В целом на все компании Сбера приходится около 1% всех активов банка. У других банковских групп развитие нефинансовых продуктов в их составе находится в диапазоне от 5 до 15%. Если говорить об общем балансе всех нефинансовых операций группы Сбер в прошлом году, экосистема показала положительный результат, дав несколько миллиардов прибыли». Сколько при этом приходится на Сбер Еаптеку, осталось, разумеется, за кадром. Судя по словам Юрия Крестинского, она сейчас требует инвестиций. Сбербанк уверен, что они будут иметь положительный эффект.
«Сейчас идет война за потребителя, - высказывает свое мнение генеральный директор группы компаний «АСНА» Александр Шишкин. – Кто привлечет его на свою сторону, кто будет знать о нем все, тот и выиграет. Дело не в Сбер Еаптеке совершенно». По его мнению, бодаться со Сбербанком невозможно. Главное – направить потребителя в нужную сторону.
Конкурентами розничному сегменту будут, по мнению директора GR-проектов «Яндекс. Маркет» Максима Агарева, интернет-аптеки, которые свой бизнес преимущественно делают онлайн и при этом совсем или почти совсем не имеют офлайнового сегмента. Они заберут и уже забирают покупателя. К ним он относит аптеку.ру, «Здравсити», Еаптеку и т.п. Но это лишь конкуренты. А вот «тот носорог, который всех перетопчет, это маркет-плейсы, хотя по факту маркет-плейс не продающая организация, а вспомогательная инфраструктура для входа в онлайн тех, у кого подобной инфраструктуры нет или она слаба».
Мы будем трансформироваться сложно, трудно, но рано или поздно будет другой рынок, другая конкуренция. Не хуже и не жестче, просто другая
«Да все будет хорошо со всеми участниками рынка, - вмешался в обсуждение руководитель проекта «Все аптеки» Mail.ru Group Александр Котляров. – Три года назад в фарме не было ни маркет-плейсов, ни агрегаторов. Нам приходилось объяснять, что это такое, как это должно работать. Прошло время, и мы не успеваем подключать другие сети, которые к нам приходят, так быстро, как они хотят. Это не конкуренция, это партнерство».
Получается, чтобы носорог тебя не затоптал, лучше с ним слиться в партнерском экстазе? А как быть с фармлицензией, которую намерен получить Яндекс? Господин Агарев успокаивающе заметил, что она нужна лишь для того, чтобы стать на фармрынке своим и избежать противопоставления. «Она позволит нам хранить, доставлять лекарства, но не торговать ими».
Дополнительный сервис
Крупные игроки отстраивают экосистемы, которые позволяют получать не продукт, а сервис для потребителя. Так считает директор подразделения безрецептурных препаратов группы компаний «Ипсен» Анастасия Черноусова. Победит тот, кто предоставит дополнительные услуги. «Вы же стояли в очередях в офлайн-аптеку? Видели, как бабушки общаются с фармацевтами? Они получают немножко психотерапии, немножко врача, немножко консультанта и скидку. Благодаря чему и живут офлайн-аптеки. Это тот сервис, которого не хватает онлайновому сегменту. Надо подумать, как все сервисы объединить, чтобы пациент мог, зайдя в онлайн-аптеку, получить краткую выжимку из инструкции, пациентскую поддержку, может быть, даже записаться на прием к врачу». Вот, о чем сейчас надо договариваться и что обсуждать. «Когда каждый из игроков рынка поймет, где точка нулевых инвестиций и где дополнительный сервис, за который мы получаем дополнительные продажи, с этого момента он найдет свою нишу и система заработает».
Пока же экосистемы конкурируют друг с другом, а надо все проблемы обсуждать сообща и сообща двигаться в нужную сторону. «Решение не должно перетаскивать продажи из офлайна в онлайн, оно должно дать дополнительные продажи». В качестве примера Анастасия Черноусова привела приверженность пациентов лечению. «Ни я, ни мои знакомые ни разу за всю жизнь не получили напоминание о том, что упаковка лекарств, которую мы купили, подходит к концу и пора бы купить новую, чтобы продолжить курс лечения. Это сервис, но заодно и бизнес, ведь в результате он позволяет продавать больше». Другой пример – препарат диспорт. Огромное количество врачей и пациентов не знают, что его можно принимать для восстановления после инсульта. А подобное знание может стать ресурсом дополнительных продаж.
А генеральный директор аптечной сети «Ригла» Александр Филиппов искренне не понимает, чего все так боятся. Онлайн-сервис уже давно с нами. Мы не покупаем в кассах билеты ни на самолет, ни на поезд, ни в театр. Онлайн удобен, не требует от потребителя дополнительных затрат. «Выиграет тот, кто найдет баланс между сервисом и экономикой и будет достаточно долго его сохранять. Онлайн вошел в нашу жизнь не сегодня. Просто мы почему-то увидели его в прошлом году. Мы будем трансформироваться сложно, трудно, но рано или поздно будет другой рынок, другая конкуренция. Не хуже и не жестче, просто другая».
Услышали ли участники дискуссии призыв объединиться и решать проблемы сообща, покажет время. Пока же находящиеся за границами экосистем игроки надеются, что, по образному выражению Александра Кузина, те новички, что пришли сейчас на фармрынок, все-таки носороги, а не акулы.