Мы привыкли воспринимать здоровье по отдельным направлениям: кожа — значит коллаген; суставы — значит хондропротектор; усталость — значит витамины; желудок — значит средство для желудка; печень — значит «что-нибудь для печени». Но организм так не работает. Он не разделен на независимые отделы. Наш организм не обязан быть идеальным. И поэтому ему нужно дать то, что ему необходимо сегодня — грамотную поддержку нутриентами. И фармацевт не просто предлагает БАД, а помогает человеку понять, какую часть рациона и образа жизни он хочет дополнить. И здесь важно понимать, что комплексная рекомендация не означает «продать больше БАДов», а означает увидеть потребность человека шире и предложить только те решения, которые действительно связаны между собой и имеют понятную ценность.
Наш эксперт - ведущий специалист по развитию Маркетингового Союза «СОЗВЕЗДИЕ», кандидат фармацевтических наук с 10-летним педагогическим стажем Ирина Рыкунова
Продажа БАДов в аптеке имеет одну важную особенность: мы работаем не просто с товаром. За каждой покупкой стоит человек, который доверяет фармацевту и ожидает не только помощи в выборе продукта, но и профессионального отношения к своему здоровью. Поэтому этичная продажа — это не отказ от продаж. Это правильная логика продаж.
Этичность должна присутствовать на каждом этапе продажи.
Установление контакта
Не стоит начинать с продукта. Сначала — человек, его запрос и ситуация. Фармацевт должен создать пространство, в котором покупатель может рассказать, что именно его беспокоит.
- Что вас беспокоит сейчас? Кожа, волосы, ногти, суставы, пищеварение, общее самочувствие, восстановление?
Выявление потребности
Чем больше мы узнаем о человеке, тем точнее можем подобрать решение. При комплексной рекомендации важно посмотреть шире. Здесь задача фармацевта — понять потребность.
- Как вы обычно питаетесь? Есть ли в рационе рыба, овощи, фрукты, цельнозерновые продукты, источники белка?
- Есть ли ограничения в питании? Диеты, исключение целых групп продуктов, сниженный аппетит, однообразный рацион?
- Какова ваша нагрузка? Физическая активность, тренировки, высокая рабочая нагрузка?
- Что вы уже принимаете? Витамины, минералы, другие БАДы, лекарства?
Формирование рекомендации
Каждый дополнительный продукт должен отвечать на конкретный вопрос: зачем он нужен именно этому человеку?
Если ответа нет, его не нужно добавлять в рекомендацию только ради увеличения чека. Если потребностей несколько, комплексная рекомендация становится оправданной. Например, один продукт отвечает на основную потребность, второй — на другую, связанную с образом жизни или рационом. Но между ними должна быть логика, а не просто количество.
Расширение рекомендации
Именно здесь проходит главная граница между комплексной продажей и «навязыванием». Дополнительная рекомендация должна быть: связана с выявленной потребностью; понятна покупателю; обоснована составом и назначением продукта; уместна с учетом того, что человек уже принимает.
Формула рекомендации должна быть: «Что еще действительно может быть полезно этому человеку?» (вместо «что еще вам продать?»)
Работа с возражениями
Этичность особенно хорошо проявляется тогда, когда покупатель говорит: «Мне это не нужно». И здесь задача фармацевта — объяснить пользу, ответить на вопросы, предложить альтернативу, но окончательное решение остается за покупателем. Доверие, сохраненное сегодня, может быть гораздо ценнее одной дополнительной покупки.
Завершение продажи
Хорошая рекомендация не заканчивается «любимой» фразой фармацевтов: «Что-нибудь еще?» Она должна заканчиваться проверкой понимания ценности предложения. Так продажа превращается в консультацию с понятным результатом и предотвращает этап возврата.
И самое главное: этичность и бизнес не противоречат друг другу. Наоборот. Когда покупатель понимает, почему ему рекомендуют именно этот продукт, зачем нужен каждый элемент комплексной рекомендации и какую задачу он решает, растет не только качество консультации, но и доверие к аптеке. А это уже основа для повторных обращений и лояльных отношений с покупателем.
Поэтому комплексная продажа — это не продажа большего количества продуктов. Это способность увидеть человека целиком и предложить ему целостное, понятное и обоснованное решение.
Этичная продажа отвечает сразу на два вопроса: «Это полезно человеку?» и «Это создает ценность для бизнеса?» Если ответ на первый вопрос — нет, второй уже не имеет значения.
Ирина Рыкунова