Как выстроить отношения между аптечной сетью и фармпроизводителем, чтобы обе стороны остались довольны и захотели продолжить сотрудничество? Что поможет увеличить продажи и доходность?
Маркетплейсы и аптеки
Сотрудничество фармпроизводителей с маркетплейсами с каждым годом становится все активнее. Чем не повод для ревности и беспокойства аптечных сетей? Но все не так просто. Соблазн сделать ставку на онлайн, конечно. Есть. Но здравый смысл диктует производителям другое поведение.
Договориться с живыми людьми всегда легче, а маркетплейс – это машина, не скрывает генеральный директор компании RX Code Денис Вязников. Сила аптечных сетей – в фокусе на потребителя, поддерживает его директор по работе с аптечными сетями ГК «Нижфарм» Дмитрий Волчков. Ряд аптек разрабатывают программы, которые позволяют общаться с пациентами напрямую. По словам господ Вязникова и Волчкова, они выступают за тесную связь онлайна и офлайна в каждой из аптечных сетей. За то, чтобы онлайн не был только продажей баннера на сайте аптеки, а трейдмаркетинговая активность не зацикливалась лишь на предложении товара дня. Все должно быть взаимосвязано, должна быть единая база потребителей, необходима единая платформа, где можно было бы выстроить тесное общение с клиентами.
Омниканальность, считает Денис Вязников, дает возможность в том числе и остановить экспансию маркетплейсов в рынок аптечных сетей. Но нужна для этого необходимы ITструктура и дополнительные компетенции. Последние как раз есть у производителя. Тот, кто первым даст реальный приток коммуникации с потребителем через омниканальную стратегию аптечной сети, тот будет управлять поведением конечного потребителя, сможет на этом и заработать, и принести людям пользу.
Производителю важно понять, чего он добивается. Показать возможности е-кома? Но тогда потребуется глубокий дисконт, рассуждает Дмитрий Волчков. Проекты надо двигать и в онлайне, и в офлайне. Онлайн отлично подойдет для запуска новых препаратов. Если этот канал встраивается в общую стратегию продвижения товара, результат будет отличным. Если сделать упор только на е-ком, результат, если рассматривать его в отрыве от других деталей, будет просто красивым, но какую долю на рынке займет товар – вот вопрос вопросов. Увы, эффект не будет впечатляющим, уверен господин Волчков.
Реклама на маркетплейсах открывает производителю путь на рынок, подхватывает мысль Денис Вязников. Сейчас производитель зависит от аптечных сетей: нет на полке – нет продаж. Маркетплейсы не станут палочкой-выручалочкой. Зависимость в таком случае только увеличится. Онлайн подойдет для выхода на рынок, но доля е-кома в ближайшее время не превысит 20% от объема фармрынка.
Общение с потребителем
Если мы хотим активного продвижения, отличный результат дают «каменные» аптеки, подключается к дискуссии генеральный директор партнерства Iris Галина Орлова. Для потребителя важно видеть продукт и в аптеке, и в онлайне. Причем не в одной аптеке, а в разных аптеках и сетях. Не присутствовать в онлайне нельзя. Это витрина для клиентов. Но проконсультировать покупателя, зачем нужен тот или иной ингредиент, можно ли принимать препарата или БАД при сопутствующей определенной патологии и назначении других лекарственных средств, можно только в аптеке при профессиональном консультировании.
Производителю стратегически важно присутствовать везде, ведь объем продаж в е-коме не позволяет перекрыть этот же показатель в офлайн торговле. Маржинальность выше у онлайна, а объемы – у офлайна.
Е-ком позволяет установить коммуникацию с потребителем, поэтому мы вкладываемся в собственный е-ком, вступает в разговор коммерческий директор АС «Аптечная сеть 36,6» Сергей Демин. Разработана программа лояльности, которая анализирует поведение покупателя, его приобретения и в нужный момент напоминает, что препарат заканчивается, пора купить еще одну упаковку или баллы вот-вот сгорят, а в сети появилось много того, что заслуживает внимания, и т.д. За таким общение – будущее, уверен господин Демин. Производитель в подобном случае только выиграет. Если же оставить все, как есть, внутри сети не развивать все каналы коммуникации, аптека рано или поздно превратится в пункт выдачи товаров, успеха не будет.
Приоритетом должно стать омниканальное взаимодействие с потребителем, поддерживает участников обсуждения директор по развитию аптечной сети «Сердце России» Евгений Коротков. Его сеть налаживает телеграм-общение с клиентами, и производители проявляют интерес к такому способу коммуникации. Примерно раз в пять дней каждый покупатель (их больше 400 тысяч) получает весточку или рекламу различных активностей. Это дает хороший результат.
Омниканальность означает, что общение в одном канале учитывается при общении в другом, уточняет Дмитрий Волчков. Надо досконально знать потребителя, видеть, что он прочитал статью о лечении сердечной патологии. Когда он приходит в аптеку, зная это, ему могут дать определенные рекомендации. Если же в аптеке ему что-то порекомендовали, то на портале под это можно уже подстроить страницы. Пока ничего подобного господин Волчков не видит и очень об этом сожалеет.
Прогнозы или планы?
Аптечная сеть господина Демина работает на продажи, поэтому она не дает производителю планы, а составляет прогноз. И, когда обсуждаются задачи на следующий год, стороны договариваются, что их выполнение – забота не только аптеки. Прогноз редко оправдывается на 100%, но свою работу сеть делает, первостольники выкладываются. Будет очень странно, если им скажут, что они не выполнили прогноз, заверяет он. Ведь влияют в том числе и внешние факторы, которые сложно предусмотреть.
Рациональное зерно здесь есть, говорит после некоторого размышления Дмитрий Волчков. Но надо анализировать результат: что сделано не так, чей промах, кто недоработал. Если что-то не получается, следует оценить ситуацию, сделать выводы, скорректировать, а для этого нужен нормальный диалог аптеки и производителя.
Позиция аптечной сети понятна, ей выгоден прогноз, высказывает свое мнение Денис Вязников. Ведь напрогнозировать можно все, что угодно. Прогноз не план, потому, даже если предсказанное не сбылось, производитель все равно должен заплатить. Партнерство – двухсторонняя история. А в данном случае одна сторона в более выигрышном положении.
Мы даем выкладки и расклады, возражает Сергей Демин. Если прогноз сбылся на 95% - производителю от этого разве плохо? В следующий раз такого может и не случиться. Аптечная сеть разбирает ситуацию, не выкручивает руки.
Прогноз – дело совместное, соглашается Галина Орлова. Он никогда не попадает в точку. Бывало, что ошибались не на проценты, а в разы, признается она. Но на ошибках учатся. Поэтому следует их анализировать и учитывать интересы друг друга, оговаривать комфортные условия для обеих сторон.
Мы находим точки соприкосновения. Есть позиции, которые сеть будем продавать, даже если маркетинг будет равен нулю, уверяет Евгений Коротков. Производителю есть, на что опираться – фискальные данные, маркировка. Утаить что-то в таких условиях сложно. Остается одно – договариваться. А план это будет или прогноз, зависит от отношения сторон.
На пути к идеалу
Какая аптечная сеть будет идеальной для фармпроизводителя? Какой производитель идеален для аптечной сети? Участники дискуссии согласились, что в идеале от аптечной сети требуется управляемость, эффективность всех бизнес-процессов. Идеальный производитель всегда находит общий язык с ритейлом, а ритейл, в свою очередь, понимает такого производителя. Иначе говоря, идеальный производитель для аптеки тот, кто всегда готов к прогнозу, а не к плану.
Продажи должны расти не за счет увеличения количества аптек в сети, а за счет роста средней выручки на одну аптеку, высказывает свое мнение Сергей Демин. Если этого нет, возможно, производитель стал меньше инвестировать, тут же оговаривается он. А вообще-то идеального производителя определяет покупатель, голосуя за него рублем.
Идеальная аптечная сеть готова вместе с производителем обучать сотрудников. Партнеры слышат друг друга и идут в одном направлении, поддерживает дискуссию Галина Орлова. Идеальный производитель готов поддерживать свою долю в категории, вкладываться и в обучение первостольников, и в трейдмаркетинговые активности, подсказывать, какие инструменты лучше использовать, и вкладываться в них.
Хорошо, когда ожидания обеих сторон совпадают, обязательства выполняются, руки не выкручиваются. Это гигиенический минимум взаимодействия, подключается Евгений Коротков. Отлично, когда производитель дает продукт и вместе с этим продуктом растет аптечная сеть. В такие игры готовы играть все.
Идеальная аптечная сеть для производителя та, которой он нужен, высказывается Денис Вязников. Она умеет считать и продавать так, чтобы развивать рынок. Идеальный производитель умеет рассчитывать и правильно инвестировать в аптечную сеть как в канал достижения итоговой цели – укрепления здоровья человека.