Четверг, 22 февраля 2024
Поиск

Задать вопрос эксперту

Неверный ввод

0/5000

Напишите ваш вопрос
Введите цифры с картинки
Обновить Неверный ввод
   

БАДы и СТМ: чья возьмет?

freepik
Фото: freepik

В 2022 году аналитики фармрынка предрекали рынку БАД взятие планки в 100 млрд рублей. Рубеж не был взят, придется штурмовать его в 2023 году. Тем не менее БАДы чувствуют себя намного лучше, чем лекарственные препараты. Производители же традиционно жалуются на засилье СТМ, фальсификаты на маркетплейсах и большую плату за место на полках аптечных сетей.

Рыночные тренды

Темпы роста рынка биологически активных добавок замедляются, но аналитики отмечают, что в структуре аптечного сегмента доля БАД растет. Аптечные сети активно развивают СТМ и охотно включают БАДы в свой ассортимент, заявляет председатель Совета директоров компании «Эвалар» Наталия Прокопьева.
За счет БАД активно расширяют свой портфель и фармпроизводители. Например, в портфеле фармкомпании «Петровакс Фарма» их доля составляет почти 25%, сообщает директор по развитию фармкомпании «Петровакс Фарма» Игорь Борисенко. При этом растут продажи в дорогой упаковке. Ценовой сегмент 500 рублей и выше пользуется спросом. «Люди переходят на более дорогостоящие препараты», - поддерживает его госпожа Прокопьева.
Генеральный директор компании Queisser Pharma Алексей Михайлов обеспокоен давлением СТМ на брендовые продукты. Западные фармацевтические компании отменили маркетинг. Из-за этого бренды теряют рынок, а СТМ активно развиваются и на многих площадках занимают лидирующие позиции. Алексей Михайлов надеется, что это временное явление.
«СТМ бояться не стоит», - возражает ему Игорь Борисенко. Любой развивающийся рынок должен поляризоваться. Одну часть рынка займут бренды, то есть дорогая продукция, а другую – СТМы аптечных сетей. Средний ценовой сегмент практически исчезнет. То же самое происходило в сегменте ОТС препаратов. Доля СТМ еще подрастет, предрекает он.
Аптечные сети работают со всеми игроками, но руководствуемся доходностью, объясняет свое отношение к брендам коммерческий директор аптечной сети 36,6 Сергей Демин. Аптека - коммерческая организация. На эту тему аптечные сети с завидной регулярностью дискутируют со своими партнерами. Зарабатывать должны все. Если производитель БАДов не может удерживать рекомендованную цену, вряд ли можно договориться о сотрудничестве. В то же время СТМ не панацея. Если БАД приносит доход, удобнее и выгоднее работать с брендом, потому что покупатели уже знают этот продукт. Если дохода нет, основное место на полке занимает СТМ. Тенденция эта продолжится, заявляет господин Демин.
Рынок все же идет по пути предложения сложного продукта, не согласен с ним исполнительный директор СРО «Союз производителей БАД к пище» Александр Жестков. Аптекам надо научиться делать комплексные продажи и брать пример с маркетплейсов, где, скажем, к витаминам предлагают еще 3-4 продукта.

E-com – друг или враг?

Как ни странно, но споры на эту тему еще продолжаются. Но Наталия Прокопьева уверена, что аптечным сетям волноваться не стоит. Маркетплейсы развиваются, но аптечный сегмент очень устойчив. Высока лояльность потребителей к аптечным онлайн сервисам. Они дают возможность забирать продукцию в аптеках и управляют категорией. Маркетплейсы управлять категорией пока не умеют. Но у них зато огромное количество пунктов выдачи заказов, высокая скорость доставки и высокое рекламное давление. Вот почему за прошлый год аптечный е-com подрос аж на 17%.
Госпожа Прокопьева считает, что места под солнцем пока хватает всем. Но предложений становится больше. Интернет-аптека в отличие от каменной может позволить себе бесконечную полку. В каменной же аптеке на полках места точно всем не хватит. И это является двигателем роста интернет торговли. Тем не менее рост е-com ограничится максимум 20-30%, уточняет Игорь Борисенко. Магия белого халата и аптечной продажи все равно возьмет свое. Чем дороже и сложнее продукт, тем у него больше доля аптечных продаж.
На маркетплейсах потребитель выбирает простой и понятный продукт и цену, утверждает генеральный директор компании VPLab Юрий Клюшенков. К тому же маркетплейсы дают информацию о широком ассортименте.
E-com прекрасен, но развиваются мошеннические схемы, вступает в разговор Александр Жестков. С октября начнется обязательная маркировка БАД. Правда только эта мера не решит проблему. Нужны серьезные изменения в регуляторике, например, схема блокировки информации, как это уже делается в отношении ОТС препаратов. Несколько последних лет ведется работа с маркетплейсами по осуществлению входного контроля. Аптечные сайты и сервисы это делают блестяще. А на маркетплейсах в категорию БАД продавцы пытаются пропихнуть все, что угодно. Даже капсулированные мухоморы.

Все экспериментируют, мы тоже

Самые большие трудности игроков рынка БАД ожидают при продвижении новых продуктов или новых форм. Игорь Борисенко каждый раз радостно рапортует о них коллегам, когда возвращается с очередной международной выставки. Но, к сожалению, реального применения им пока не видит. Все новинки на ура воспринимаются на азиатских рынках, у нас они практически не приживаются.
Сейчас многие компании занимаются возмещением дефицита витаминов и минералов. Это исторически проблемные категории препаратов. Например, у препаратов железа, цинка и магния возникают неприятные побочные эффекты. Сегодня данные препараты находят путь на рынок в виде капсул либо в форме саше. Саше, кстати, набирают силу. Постепенно растут их продажи. В Италии железо продается именно в форме саше, а не капсул. Игорь Борисенко считает, что то же самое рано или поздно будет и в России. Он рассказывает, что скоро один из препаратов будет выпускаться в форме саше. Порошок можно будет засыпать в рот, где, смешавшись со слюной, он мгновенно растворится. При этом изменения надо вводить робко, считает Игорь Борисенко. Иначе можно спугнуть потребителя.
Нужно время, чтобы люди привыкли к новым формам, согласна с ним Наталия Прокопьева. Население уже приняло биодоступные формы, например, хелатные формы магния. Очередь за коэнзимными формами, которые усваиваются еще быстрее.
И еще одна тенденция, которой следуют крупные фармкомпании, выпускающие БАДы. Речь идет об исследованиях эффективности продукта. Проводятся они не столько для потребителя, сколько для врачебного сообщества. Иные фармкомпании на такого рода исследования тратят космические суммы и вовлекают в свои испытания сотни людей.

Итак, вызовы, с которыми столкнется в 2023 году рынок БАД:

  1. Необходимость стимулировать продажи, когда клиент стремится сэкономить.
  2. Конкуренция брендированных БАДов с более дешевой категорией СТМ.
  3. Удержание роста рынка е-com. Надо развивать сотрудничество с маркетплейсами, аптечными электронными ресурсами и увеличивать интернет-продажи со своего сайта.
 
Если заметили ошибку, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Log in or Sign up