На традиционной конференции Omni Pharma организаторы собирались представить лучшие омниканальные практики, поговорить о цифровизации фармрынка, о логистике и диджитал-маркетинге, опыте смежных рынков FMCG и косметики, но жизнь подкинула более насущные темы.
Настала пора ситуативного маркетинга
По словам коммерческого директора сети аптек «Юнифарм/Росаптека» ГК «Юнидент» Константина Тиунова, о долгосрочном развитии говорить не приходится, сейчас все зависит от ситуативного маркетинга. 2020 и 2021 годы дали возможность развивать е‑ком, но немного не хватило времени, чтобы те инвестиции, которые были закачаны в е‑ком, начали давать отдачу. Крупные компании, которые работали только в онлайне или развивали онлайн внутри офлайна, сейчас все средства будут направлять на закупку товара.
«Скорее всего, мы увидим замедление электронной коммерции, в частности на фармрынке», – считает г‑н Тиунов, добавляя, впрочем, что не знает, хорошо это или плохо.
Решение для сложных времен
«Действия, связанные с созданием омниканальной инфраструктуры, всегда не быстры. Это обусловлено технологическими ограничениями этой инфраструктуры», – объясняет руководитель центра экспертизы SAP Customer Experience Владимир Галь.
Он считает, что крайне важно в этой ситуации за счет цифровизации научить бизнес становиться более гибким и суметь использовать эту инфраструктуру для таких сценариев, которые мы сейчас переживаем. В этом случае сдерживающим фактором является отсутствие единой системы сорсинга (управление цепочками поставок). Тем не менее существуют механизмы, которые позволяют наладить автоматическое управление поставками во всех каналах и точках продаж и выработать стратегию поставок. Например, распределение остатков товара по конкретным точкам.
По мнению Владимира Галя, ни одна компания в России пока не обладает инструментами, позволяющими создать такие гибкие настройки, поэтому приходится действовать в ручном режиме. Так что участникам фармрынка необходимо наладить быструю автоматическую систему управления заказами, которая позволит понимать, что происходит с каждым заказом в тот или иной промежуток времени от его бронирования до покупки или возврата.
Будут деньги – будет товар
Вице-президент ассоциации «НП Опора», исполнительный директор ААУ «Союзфарма» Мария Литвинова усомнилась в том, что в настоящее время приобретать программное обеспечение крупной зарубежной IT-компании, которую представляет г‑н Галь, безопасно. Гарантий, что SAP Customer Experience не уйдет с нашего рынка вслед за «Боингом» и «Эйрбасом», сейчас дать никто не может.
«Наша жизнь уже не будет прежней, – констатирует вице-президент «Опоры». – Мы все знаем, что у крупного аптечного бизнеса большая задолженность перед дистрибьюторами за товар. Деньги сейчас дорогие, кредиты – тоже».
Впрочем, напомнила она, российский рынок еще и не то переживал в начале 90‑х. Тогда не было ни денег, ни товара, а драйвером роста были несетевые аптеки. Люди с высшим образованием, потерявшие работу, брали в руки сумки и ехали добывать лекарства.
«Мы сформировали новую отрасль, в которой пересекается много нормативов сопутствующих отраслей, но не разобрались с ее правилами игры, – говорит г‑жа Литвинова. – И период, в который мы сейчас вошли, наглядно показал эти пробелы. Сейчас полностью рушатся логистические цепочки. Дальше встанет вопрос с технологическим обеспечением работы, с платежеспособностью аптечных сетей. Вопросов много, и сегодня никто на них не ответит, но первый вопрос, который придется решать бизнесу, независимо от того, е‑ком он или нет, – откуда взять деньги. Будут деньги – будет товар, будет все».
По законам кризисного кремени
«Сегодня нужно быть не только быстрым, но и работать по-другому. Если все делать, как раньше, ты просто приведешь компанию к краху», – утверждает ведущий экономист-эксперт на фармацевтическом рынке, управляющий партнер компании «Проектирование систем управления» Павел Лисовский.
По его словам, в кризис всегда так: резко уменьшается отсрочка от дистрибьютора, а аптечная сеть сидит не с самыми лучшими остатками. Сейчас в аптеке не время предоставлять скидки, однако сети идут на это, чтобы иметь оборотные средства.
Он отметил, что важнейшим фактором успеха является правильная автоматизация аптечного бизнеса. Для того чтобы иметь возможность хорошо управлять своим сайтом, составлять программы лояльности, необходимо иметь единый информационный контур, который соединяет офлайн- и онлайн-аптеку. Но, к сожалению, большинство офлайн-аптек даже нормальный информационный контур закупить не могут. Соответственно, переоценку товара им приходится делать вручную.
Что мешает поставить хорошую программу? Как отмечает г‑н Лисовский, проблема еще в том, что переход на новый программный продукт «очень болезненный для аптечной сети: врагу не пожелаешь».
«На аптечном рынке не существует хорошего программного решения, которое могло бы на среднем уровне удовлетворить аптечную сеть. Притом чтобы это было связано еще и с онлайн-аптеками, – утверждает Павел Лисовский. – Сама идея, концепция того программного обеспечения, которым пользуются аптеки, родом из 2000‑х годов: нет интеграции с мобильным приложением, нет облачного подхода».
Сегодня нужно быть не только быстрым, но и работать по-другому. Если все делать, как раньше, ты просто приведешь компанию к краху
Маркетинговых контрактов может и не быть
«Среди производителей открыто никто пока не заявляет о приостановке маркетинговых договоров и своих обязательств. Напоминаю тем уважаемым мною аптечным организациям, которые делают ставку на дополнительную доходность от маркетинговых контрактов: их может и не быть», – предупреждает Мария Литвинова.
Коммерческий директор аптечной сети «Юнифарма/Росаптека» ГК «Юнидент» Константин Тиунов даже не ставит под сомнение, что маркетинговые контракты остались в прошлом, но считает, что можно относительно спокойно прожить и без них.
«Пять лет назад я сказал, что из-за специфики моего ассортимента и формата у меня в маркетинге доля объемных соглашений ничтожно мала, – рассказывает г‑н Тиунов. – Это вызвало недоумение и неприятие. Как так? Фармрынок работает за счет «объемников», ренты с производителей и дистрибьюторов, а тут… Но сейчас одно из наших ключевых преимуществ в том, что для новых компаний мы становимся площадкой для запуска продаж в Москве».
Фармрынок – это не только лекарства, но и косметика, изделия медицинского назначения, презервативы, напоминает директор по корпоративному развитию ЗАО «ПрофитМед» Игорь Климанов. И этот ассортимент дружно уходит из аптеки: рост первых двух групп товаров у Оzon и у Wildberries – не 8, а 488%. Прирост по презервативам – 400%. Перетекание из аптек колоссальное. Это подтверждает и старший аналитик направления Pharma, Data Insight Инесса Головина. Согласно недавно проведенному ее компанией опросу, лекарства на маркетплейсах не столь популярны. Там их приобретали лишь 5% респондентов. А вот БАДы, витамины, косметика у интернет-агрегаторов ходовой товар. И он потихоньку уходит из аптек. В том числе и потому, что на это поле вышли пока единичные сети.
«У аптек сейчас есть возможность подключаться к селлерам, таким как Wildberries, но их там практически нет. При этом время собственных интернет-магазинов уходит», – констатирует г‑н Климанов.
Долго запрягаем
По данным Росздравнадзора, ведомство выдало 421 разрешение на электронную торговлю лекарствами, сообщила Мария Литвинова. Но если у аптеки или сети нет собственных ресурсов, они могут использовать ресурс маркетплейса. Однако, по ее словам, прошло не так много времени, чтобы технологически получить эту возможность работать.
«Как правило, на переход количества в качество в сфере е‑ком требуется 3–6 месяцев. Мы долго запрягаем, а потом происходит взрывной рост. Это не связано с отсутствием разрешения на рецептурные препараты, это чисто наша технологическая неповоротливость», - объясняет основатель и продюсер серии деловых мероприятий для ритейла компании UPGRADE Влад Широбоков.