Как формируется цена на товары аптечного ассортимента? Какие стратегии ценообразования наиболее выгодны? Всегда ли низкая цена коррелирует с высоким спросом?
Наш эксперт – руководитель отдела ценообразования и ассортимента ООО «ПРАЙД» Антон Попов
Какие бывают цены
Ценообразование в аптеке имеет две грани: социальную и экономическую. Выполняя задачу по обеспечению населения доступными лекарствами, бизнес зарабатывает деньги. Поговорим о второй части, о зарабатывании с помощью регулирования розничных цен.
Экономические цели ценообразования в аптеке это:
- повышение товарооборота и прибыли,
- удержание клиента.
В кризисные времена клиент все чаще голосует рублем, и цена становится важным фактором привлечения покупателей. Розничные цены бывают нескольких видов:
- Контрактные. Сеть заключает контракт с дистрибьютором, где прописана розничная цена. Эти цены фиксируются на период соглашения, выполнение которого контролируется.
- Фиксированные. В каждой сети есть ряд брендов, на которые цены фиксируются, чтобы не было разбега по ценам внутри аптеки по разным партиям с разными закупочными ценами. Важно помнить, что бывают резкие скачки закупочной цены, поэтому имеет смысл устанавливать страховочную наценку.
- Свободные. Раньше они формировались вручную на основании экспертного мнения. Сейчас это уже атавизм. Цены устанавливаются с помощью алгоритмов и матриц.
- Подвижные. В программном продукте устанавливается диапазон, в рамках которого цена может меняться.
- Скользящие. На ряд препаратов устанавливается фиксированная наценка.
- Локальные и региональные. В разных регионах свои логистические и другие экономические условия, что важно учитывать при ценообразовании. Более того, в каждой локации тоже есть свои особенности. Есть аптеки в спальных районах, а есть – на красных линиях. У них разные покупатели и, соответственно, разное ценообразование.
- Конкурентные. Основаны на цене конкурента. Зачастую это цены-маяки для клиентов.
И все эти виды цен – инструмент, который можно настраивать в зависимости от конкретной ситуации.
Рука на пульсе
Одно из ключевых понятий ценообразования – это ценовая эластичность спроса, или влияние изменения цены на количество покупок. Эластичность нужно отслеживать постоянно, чтобы не потерять клиентов.
Есть товары не чувствительные к цене (неэластичный спрос), а есть те, на которые цены у всех на слуху. Важно определить имиджевые позиции, товары-маяки, по которым покупатель делает вывод об уровне цен в аптеке. Если маяк соответствует образу «хорошей цены», который есть в голове клиента, то выбор, скорее всего, будет в пользу аптеки.
На эластичность влияют такие аспекты:
- Срочность совершения покупки. Цена при срочной покупке не эластична, для товаров «острого ассортимента» можно использовать манипуляции, основанные на знании портрета покупателя.
- Расположение аптеки. В аптеках спальных районов спрос более эластичен, в трафиковых – менее.
- Наличие аналогов, заменителей. Важно иметь линейку аналогичных препаратов и делать разбивку по разным категориям цен.
- Осведомленность покупателя о ценах.
- Доля расходов в бюджете покупателя. Клиент может определить для себя некий лимит на приобретение препарата и не превысит его, будет искать товар дешевле.
- Маркетинговые мероприятия (акции, реклама, продвижение). Это сознательное формирование фокуса внимания клиента на определенном бренде или товаре.
- Экономическая и эпидемиологическая обстановка в стране. Мы наблюдаем скачки цен, связанные с курсом валют и другими реалиями. Помним и пул спроса на некоторые препараты во время пандемии.
Как правило, между ценой и спросом существует обратная зависимость, но из этого правила есть исключение. Оно называется эффект Гиффена, когда при росте спроса повышается цена. Бывают ситуации, когда ажиотажный спрос регулируется высокой ценой, чтобы не допустить нехватки позиций.
Выбираем стратегию
Можно выделить четыре основные стратегии ценообразования.
- Стратегия премиального ценообразования (снятие сливок). Рынок не насыщен, но имеет большие резервы. Тогда на некоторое время можно поднять цену максимально.
- Стратегия ценового прорыва (выжигание рынка). Это противоположная стратегия, предназначенная для того, чтобы потеснить конкурентов на устоявшихся рынках и сформировать лояльных клиентов. В 2013–2014 годах благодаря этой стратегии стали популярны дискаунтеры. Такая стратегия требует серьезных ресурсов и тоже не ограничена во времени.
- Стратегия нейтрального ценообразования. В ее основе – долгосрочная система получения прибыли, выстроенная под хорошо известные потребности покупателей. Здесь не используются резкие перепады цен и другие агрессивные приемы.
- Стратегия конкурентно-локального ценообразования. Это, напротив, весьма агрессивная стратегия, настраиваемая в зависимости от политики конкурентов. Рассчитывается экономическая модель, способная грамотно вписаться в насыщенный рынок. Характеризуется быстрой сменой цен.
Мониторинг цен по конкурентам применяется во всех стратегиях. Наиболее оперативно его позволяет вести парсинг, настраиваемый в программных продуктах. Крупные игроки выстраивают свои правила игры, и региональным сетям важно понимать, на каких покупателей ориентироваться, какую стратегию выбирать.
Крайне важно учитывать цифровизацию фармацевтического рынка как в части информирования, так и в части онлайн-продаж. Е‑com стремительно наступает. По данным за 2021 год, его доля в общем объеме фармарозницы превысила 13%.
В связи с этим необходимо выстраивать системы динамического ценообразования, ибо кто быстрее реагирует, тот и выигрывает в итоге. И здесь я вижу большие резервы для развития.