Среда, октября 27, 2021
Поиск

Каналы продвижения лекарств

Какие из них пользуются доверием у потребителей? Как оценить их эффективность?
freepik
Фото: freepik

За последние полтора года отчасти претерпел изменения набор каналов и инструментов продвижения безрецептурных лекарственных средств, в том числе из-за карантина. Какие из них наиболее эффективно доносят информацию до целевой аудитории? Обладают ли эти каналы кредитом доверия пациентов? Насколько важна в этом деле роль профессиональных сообществ? Эти и другие вопросы на очередном заседании Российской ассоциации фармацевтического маркетинга поднял в докладе «Актуальные изменения и установки в поведении конечных потребителей лекарственных средств» содиректор направления Healthcare компании Ipsos в России Олег Фельдман.

  

Факторы, влияющие на покупку

У пациента, почувствовавшего недомогание, возникает несколько путей. Если ситуация серьезная или, по крайней мере, серьезная с точки зрения самого человека, он попадает к врачу и после этого обращается в аптеку. Однако путь самолечения, то есть прямого обращения в аптеку, тоже популярен у наших граждан. Кроме того, добавляется еще и интернет-канал для покупки онлайн. И здесь очень важно вообще понять: а какие каналы, направленные на конечного потребителя, работают на его установки, изменение предпочтений, принятие решения о покупке тех или иных лекарственных средств? Какие каналы работают опосредованно через профессиональные среды – через врачей, провизоров, но также направлены на конечного потребителя. Средств прямого выхода на потребителя очень много: это и пресса, и телевидение, и наружная реклама, и интернет, социальные меда, и т.д.

В точках продаж или в точках коммуникаций с профессиональными аудиториями тоже используются разные каналы продвижения. Это и программы лояльности, различные акции и скидки, рекомендации врача, фармацевта, выкладка, упаковка лекарственных препаратов, собственные торговые марки в розничном звене. И этих каналов становится все больше и больше, схема все усложняется и создает определенные трудности для измерения и оценки их эффективности.

Индекс настроения

Разговор вне контекста пандемии ковида сейчас невозможен, поэтому прежде всего скажу два слова о ситуации, в которой мы сейчас находимся. По данным исследования Ipsos Helthindex, в I квартале 2021 года немного снижается доля населения, отмечающего ухудшение экономической ситуации. Вместе с тем основное ядро тех, кто считает, что ситуация в стране ухудшилась, остается неизменным. 44,8% участников опроса в дальнейшем не ожидают ухудшения экономической ситуации. Тем не менее, увеличилось количество пессимистов, которые считают, что ситуация останется стабильно плохой. 

Есть, конечно, много факторов, негативно влияющих на покупательское поведение. Это и рост цен в магазинах (согласно опросу, его ощутили 87,5% респондентов), и снижение зарплат (оно коснулось 20,4% участников опроса), уменьшение или отмена бонусов и премий (16,3% заявили об этом), сложности с трудоустройством (они возникли у 15,9% респондентов). Все эти факторы не лучшим образом сказались на продажах лекарственных препаратов: компании, которые занимаются аудитом, представили данные по I кварталу, и у всех они отрицательные именно в розничном сегменте – объем продаж упал на 9%.

Наше исследование также отразило негативные подвижки: потребители стали покупать лекарства в меньшем объеме, большее число людей перешли на более дешевые марки фармпрепаратов, стали покупать лекарства в более дешевом месте, люди продолжают совершать покупки впрок. Все это тоже оказывает свое воздействие на рынок.  

К пандемии начинают привыкать

В целом с ковидом люди научились справляться. По данным I квартала 2021 года, 23% участников опроса сказали, что сталкивались с коронавирусом: болели сами (11,4% – дома, 2,7% - в больнице), или близкие родственники (17,7%). Как и в начале пандемии, люди по-прежнему откладывают визиты к врачу. И хотя эта тенденция стала понемногу сходить на «нет», тем не менее, она остается. Тревога по поводу очередной волны коронавируса немного снижается, правда, настроение стало более позитивным: меньше людей отвечают, что перестали бояться заразиться коронавирусом. В этом определенную роль сыграла вакцинация. Люди становятся чуть более спокойными и привыкают к дистанционной работе. Меньше людей говорят о том, что коронавирус отразится на их финансовом состоянии.

Пандемия повлияла на изменение некоторых установок, связанных с отношением к собственному здоровью. Например, сократилось количество «альтруистов», которые не берут больничный, в каком бы состоянии они ни были. После небольшого падения веры в силу вакцинации от гриппа и инфекционных заболеваний доверие к этому методу профилактики стало восстанавливаться.

Горло лечим сами, за суставы не беремся?

Как же действуют граждане нашей страны, если почувствуют, что заболевают? Согласно опросу, при возникновении новых симптомов 33,4% сразу обратятся к врачу, 32% посмотрят информацию в интернете о симптомах. 21,3% участников опроса запишутся к врачу, когда появится свободное время. Попросят совета у своих родственников, коллег или знакомых 5,3% респондентов, почти столько же (5%) за информацией о лечении симптомов залезут в интернет, и лишь 2,3% обратятся за советом в аптеку.

Интересно посмотреть, чем же руководствуются пациенты, принимая решение о приобретении тех или иных средств. В разных категориях препаратов влияние оказывают разные факторы. Например, при покупке средств от боли в горле 71,4% потребителей совершают выбор самостоятельно, 22% доверяют совету врача или покупают лекарство по выписанному им рецепту, 6,5% прислушиваются к рекомендации сотрудника аптеки.

При покупке средств для лечения суставов наблюдается несколько иная картина: 40,6% потребителей средств этой категории действуют по совету врача или покупают средство по рецепту, 52,6% самостоятельно выбирают препарат, 6,8% - руководствуются рекомендацией первостольника. 

Интересно рассмотреть драйверы, влияющие на принятие решения о покупке препаратов из этих двух категорий. Здесь тоже есть некоторые расхождения. Из потребителей средств от боли в горле 47,8% сделали выбор под влиянием увиденной рекламы, 27,9% - следовали рекомендации врача, 24,2% прислушались к совету фармацевта.

Среди тех, кто покупал средства для лечения суставов, видели рекламу 35,8%, следовали при выборе препарата совету врача 34,8% и 29,4% - прислушались к рекомендации фармацевта.  Здесь надо отметить, что обращение к сторонним источникам информации становится абсолютной нормой для потребителей лекарственных препаратов.

Естественно, существует много других каналов продвижения лекарственных препаратов. Это и баннеры в Интернете, и рекламные сообщения, и реклама внутри автобусов, троллейбусов, трамваев, а также на остановках городского транспорта. Интересно, что и здесь представители разных целевых аудиторий по-разному воспринимают рекламу лекарственных средств. Например, те, кто нуждается в покупке противогрибковых средств, более подвержены действию рекламы и значительно лучше запоминают ее, чем потребители средств от боли в горле. В целом же покупатели лучше запоминали рекламу, увиденную ими в Интернете или полученную по электронной почте, хуже – размещенную в общественном транспорте и на остановках.

О рекламе в Интернете

За последние три месяца 34,9% покупателей видели рекламу в Интернете. Однако не все интернет-ресурсы пользуются у них одинаковым доверием. Самый высокий индекс доверия у сайтов аптек и сайтов заказа или бронирования лекарств - по 5-балльной шкале 3,67 и 3,77 баллов соответственно. Меньше всего доверия у людей к рекламе, размещенной в социальных сетях, видеохостинге YouTube и на поисковых порталах – 2,87, 2,91 и 2,99 баллов соответственно.

Сегодня довольно много профессиональных блогеров и известных людей продвигают БАДы, витамины и лекарственные препараты в интернете, и этот канал набирает все большую и большую популярность. Так, 30,7% респондентов, за последние три месяца видевших рекламу на разных онлайн-ресурсах, отметили, что сталкивались с рекомендациями блогеров и известных персон по самым разным лекарственным категориям в YouTube, Instagram и Twitter. Однако полного доверия к этому каналу информации у потребителей нет. Реклама, размещенная в профилях известных блогеров и селебрити, также не в чести у потребителей (по доверию - 3 балла из 5-ти возможных). Наибольшим доверием пользуется продвигаемая в этом канале реклама витаминов, препаратов для профилактики гриппа и простуды, антигистаминных средств. Из числа тех, кто видел в блогах известных людей рекламу этих препаратов, следовали их советам 33,3%, 21,7% и 13,9% соответственно. Рекламе антибиотиков, которая в блогах тоже иногда проскакивает, доверяют 30% пользователей, увидевших ее.

Что же касается телевизионной рекламы, то каждый третий человек обращает на нее внимание. Из них 54,2% телезрителей отмечают, что для них важно узнать, какая компания производит рекламируемый препарат.

Еще один момент, который случайно обнаружился в ходе исследования: оказалось, что прежде чем купить рекомендованный или выписанный врачом препарат, 20% пациентов предпочитают сначала открыть интернет и прочитать о поставленном им диагнозе, а 36,3% непременно поинтересуются отзывами о назначенных препаратах.

Выяснилось также, что для заказа лекарств врачи рекомендуют пациентам обращаться на определенные сайты, такие как iHerb, Ozon, Е-Аптека, прежде всего – на Аптека.ру. Такие советы чаще других дают гинекологи, эндокринологи, гастроэнтерологи, педиатры. То есть получается, что эти каналы опосредованно стимулируются целевыми аудиториями.