Не продавец, а эксперт
Первостольник – не просто продавец, он – эксперт, и от его действий зависит, придет ли клиент в аптеку еще раз, будет ли он рекомендовать ее своим знакомым, заработает ли «сарафанное радио», которое является прекрасной рекламой в районе, где находится аптека.
В приказе Минздрава России № 647н от 31.08.2016 «Об утверждении Правил надлежащей аптечной практики лекарственных препаратов для медицинского применения» в пункте 53 говорится: «Розничная торговля товарами аптечного ассортимента включает продажу, отпуск, фармацевтическое консультирование». А в пункте 54: «При реализации лекарственных препаратов фармацевтический работник не вправе скрывать от покупателя информацию о наличии иных лекарственных препаратов, имеющих одинаковое международное непатентованное наименование и цены на них относительно к запрошенному».
Консультирование покупателя прописано в приказе, но как оно должно происходить в реальности?
После того, как покупатель зашел в аптеку, а сотрудник первого стола ему улыбнулся и спросил, что он хочет, покупатель, как правило, говорит: «Дайте мне такое-то лекарство». При этом в 80% случаев он приходит не от врача, не зная своего диагноза (вот почему очень важно, чтобы первостольник давал грамотные рекомендации), а потому что решение о покупке того или иного препарата он принял после совета с друзьями или с родственниками. Грамотный первостольник в первую очередь уточнит: что у покупателя болит, для чего хочет купить препарат, себе берет или ребенку… То есть сначала он задаст несколько вопросов. После того, как покупатель скажет ему, например, «Болит голова», грамотный сотрудник обязательно посоветует: «Причины головной боли могут быть разными. Я вам рекомендую препарат, который снимет головную боль, но нужно понять ее причину и для этого сходить к врачу».
Грамотное консультирование включает в себя повторение слов покупателя. Это позволяет покупателю убедиться, что его услышали и поняли. Например, клиент говорит: «У меня болит голова». Фармацевт ему отвечает: «Возьмите вот такой препарат, он самый эффективный от головной боли». Повторение слов покупателя называется методом отзеркаливания.
На практике
Приемы ПИЛАР прекрасно зарекомендовали себя в аптеках Европы, но они работают, когда применяются все вместе. Наши фармацевты тоже используют похожие приемы, но бессистемно, интуитивно. Исследования, проведенные компанией Wilson Learning, показали, что после внедрения такой модели клиентского обслуживания продажи аптеки повышаются на 25–30%.
Тренеры компании, посещая те аптеки, где сотрудники были обучены модели ПИЛАР, наблюдали такие картины. Например, аптечная сеть уже обучила половину своих сотрудников, а половина еще не прошла обучения. В аптеке в паре работают обученная девушка и не прошедшая тренинги. Когда заходит покупатель, обученный сотрудник встает, смотрит на него, слегка наклоняется в сторону покупателя, улыбается. Говорит: «Здравствуйте, проходите, пожалуйста. Готовы вам помочь». Покупатель спрашивает какой-то препарат. Первостольник задает уточняющие вопросы и мягко поясняет, почему она это спрашивает. Выясняется, что покупатель хочет приобрести рецептурный препарат, но рецепта у него нет. Сотрудник аптеки поясняет, что без рецепта купить это лекарство нельзя, но предлагает безрецептурное средство, которое облегчит симптомы болезни, и рекомендует обратиться к врачу. Покупатель не разочарован отказом.
Несмотря на то, что в зале работают две кассы, все входящие в аптеку, выстраиваются в очередь к тому первостольнику, который улыбается и разговаривает с покупателями. А необученный сервису работы с клиентами фармацевт в это время сидит, отвернувшись, и занимается своими делами. И тут становится понятно, что прибыль аптеке будет приносить обученный сотрудник, и именно он аптеке нужен.
******************
Если покупатель станет постоянным клиентом конкретной аптеки ради грамотных рекомендаций первостольников, цена на лекарства в этой аптеке его не отпугнет, даже если она будет выше, чем у конкурентов.
Модель ПИЛАР
Запомнить приемы эффективного обслуживания покупателей помогает модель клиентского сервиса под названием ПИЛАР. Как расшифровывается эта аббревиатура?
П – предложение вариантов. Надо не просто отпустить лекарство, которое попросил покупатель, а сначала рассказать, что есть и другие препараты, с тем же действующим веществом, они не менее эффективны, но могут быть дешевле или дороже. Предложение вариантов – это как раз то, что предусматривает приказ Минздрава № 647н.
И – индивидуализация. Хорошие первостольники запоминают своих постоянных клиентов. Могут обратиться к ним по имени и отчеству, показать, что они помнят покупателя: «В прошлый раз вы взяли вот это лекарство, оно вам помогло?»
Индивидуализация также включает в себя индивидуальную консультацию. Например, человека, у которого болит голова, можно расспросить о причине боли: «Вы ударились? Мало спали? Или это мигрень, которая возникает уже не раз?» От причины боли будет зависеть выбор препарата и совет, к какому специалисту стоит обратиться.
Л – лишняя миля, это совет на опережение. Допустим, покупатель берет антибиотики. Как правило, эти препараты вызывают нарушение бактериальной флоры кишечника. К антибиотикам желательно взять лекарство, восстанавливающее микрофлору. Предупредите покупателя заранее, что может возникнуть такая ситуация. И порекомендуйте взять лекарство сразу, не дожидаясь возникновения проблемы. Такой ход принесет пользу и аптеке – дополнительная продажа, и покупателю – он избежит расстройства пищеварения.
А – адаптация предложения. Например, покупатель спрашивает какой-то препарат, но, узнав цену, говорит, что это очень дорого. Адаптация предложения в этом случае будет: «Возьмите упаковку поменьше, чтобы меньше заплатить сейчас». Либо наоборот: «Возьмите большую упаковку, вам хватит ее на полный курс лечения, и вы сэкономите 20%». Либо: «Возьмите другой препарат, с тем же действующим веществом, но дешевле».
Р – работа на опережение. Обычно фармацевты предупреждают покупателей об условиях хранения лекарств. Но слова первостольника, что препарат надо, например, хранить в холодильнике, у большинства покупателей тут же вылетают из головы. Но если вы остановитесь на этом моменте и объясните, зачем это надо делать: «При комнатной температуре действующие вещества препарата разлагаются, лекарство становится неэффективным, получится, что вы потратили деньги зря», человек запомнит, что хранение в холодильнике в данном случае обязательное условие.
Тренер-консультант международной тренинговой компании Wilson Learning, руководитель фармацевтического направления, врач-невролог
Вячеслав Трухманов