Ценовой образ аптеки

Пациент экономит даже на лекарстве, и от этого никуда не денешься. Однако представление об аптеке с «кусачими» ценами и аптеке с доступными препаратами формируется не за один день. И даже не за пару недель. У дискаунтера ценовой имидж возникает за 4–5 месяцев. У обычной аптеки – за 6–7.

Дело в том, что «среднеарифметический» посетитель заходит в аптеку один раз в 25–30 дней. И перед тем, как человек отвернется от «места с заоблачными ценниками» или, наоборот, возьмет на заметку «адрес доступных лекарств», он посетит учреждение с зеленым крестом хотя бы два раза.

«Пара посещений» сотен людей сложится в общественное мнение. И даже «дорогую аптеку» бдительные жители района смогут переименовать в «обычную». При условии, что ценообразование будет выстроено правильно.

Вредный совет

«Если просто взять и поднять наценку, то первые полгода у вас все будет хорошо. А потом клиенты начнут уходить. А понять, что связано это именно с ценами, будет сложно… Рынок у нас такой! Да и конкуренты не дремлют».

Тяжело в учении…

Итак, сэкономить силы при выборе наценок вряд ли получится. Но система ценообразования – очень интересный предмет. При построении она сложна, а вот при поддержании – уже нет. Работа, трудная на первых этапах, становится благодарной в дальнейшем.

С чего начать?

Поможет статистика. Аналитические компании ведут учет реализации лекарств в самых разных регионах. Для города или области, где вы работаете, наверняка составлен рейтинг продаж по оптовым ценам дистрибьюторов (это важно – имеет значение не то, как заработала на наценке аптека, а востребованность препаратов «в принципе»). В рейтинге предстоит изучить… первые полторы тысячи позиций. Их нужно сравнить с данными вашей аптечной организации.

Объем работы, конечно, впечатляет, но стоит затраченных ресурсов.

Можно обнаружить, что лекарство, необходимое многим пациентам в вашем регионе, у вас… не очень-то и спрашивают. Именно так произошло у Александра Миронова и его коллег в начале работы с ценниками.

Одно (и более чем известное) наименование ривароксабана было 38‑м по популярности в Рязанской области. А вот в самой аптечной сети препарат оказался лишь на 198‑м месте. В 2018–2019 гг. лекарство вышло на одну из первых позиций. Им заинтересовался посетитель.

Труд с карандашами, таблицами и полной выкладкой уложился в новогодние каникулы. И помог обозначить «успешные» и «проблемные» точки в работе аптек. Списки препаратов, более востребованных, чем в области в целом (и, наоборот, почему-то неинтересных посетителям определенной аптечной организации), теперь можно было проанализировать.

На этом этапе кро­пот­ливая работа не заканчивается… Что же следует предпринять дальше?

Строим лесенку из цен

«Обратился за консультацией руководитель небольшой аптечной сети. У него наценка 20 % абсолютно на все препараты. Спрашиваю, как жизнь? «Да плохо, идет отток клиентов». И говорит, что может жить и на меньшую наценку – 19  %. Тогда формируем лестницу ценообразования. На одно лекарство 18 %, на другое 23 %. На одно средство – 28 %, на другое – 16 %».

Зачем нужны разные цены, и по какому принципу дифференцировать коэффициенты?

Одно лекарство берут с благодарностью даже при повышении цены. Увидев ценник на другое, возмущаются: где это видано – жизненно важный препарат Х подорожал на 5 рублей!

Задача провизоров и руководства – четко отличать одно от другого, стараясь не забыть и о промежуточных вариантах. По отношению посетителей к цене аптечный ассортимент можно разбить на пять категорий (почти как по цветам светофора):

• зеленая – к изменению цены относятся спокойно;
• голубая;
• желтая – пограничное положение (менять наценку стоит с осторожностью);
• оранжевая;
• красная – малейшую перемену в сторону роста покупатель воспринимает в штыки.

Что делать с красным сигналом?

«Красные» лекарства – те самые, по которым определяется ценовой имидж аптеки. Говоря языком терминов, препараты-маркеры. В категории «красный свет высокой наценке» можно выделить и супермаркеры – те, из-за цены которых посетители возмущаются наиболее сильно.

Уходить в минус – не страшно

По возможности устанавливать ее на минимальном уровне. Если аптечная наценка будет меньше нуля, ничего страшного. Вы ведь не забыли, что рядом открылся крупный дискаунтер, на этапе завоевания территорий работающий в глубокий минус. Одновременно с этим придется корректно поднимать наценку на «зеленые» и «голубые» препараты.

Вырваться из окружения

Придется составить еще один список: таблицу ваших аптек и их конкурентной обстановки. Допустим, в вашей сети 10 аптек. У одной удобное расположение – и никаких конкурентов рядом. По соседству с другой разместился дискаунтер. Но…

«Ценовые завоеватели» сидят на 3‑м этаже торгово‑офисного центра. А ваша аптека – в отдельном одноэтажном здании. И поближе к автобусной остановке. Третья же аптека оказалась буквально в окружении: рядом – три представителя крупных федеральных сетей…

Берем уже знакомый алгоритм: аптеке в комфортном месте присваиваем «зеленую» категорию, аптеке в отдаленном соседстве с дискаунтером – «желтую». Аптечное учреждение в окружении получает «красную».

Помня, что ваша малая сеть – единый организм, корректируем дифференциацию наценок внутри каждой аптеки. И внимательно следим, как к этому относится посетитель.

В нынешних условиях «игра цен» идет, к сожалению, за счет пациента. Но именно она дает шанс сохранить для него и аптеку, и лекарства.

Все надо делать вовремя

Кстати, о конкурентном окружении. Самое главное – не опоздать. Узнали, что на вашей улице получает лицензию крупный ценовик – уже сейчас изучайте цены на сайте этой сети. По возможности воспользуйтесь парсингом – электронным сервисом по анализу цен конкурентов. Программы эти платные, но цена может быть разной, в зависимости от информации. Как вспоминает Александр Миронов, на первом этапе работа с сервисами требовала 25 тысяч рублей в месяц. В настоящее же время – 4–5 тысяч рублей. Аптечная организация научилась отличать необходимые сведения от необязательных.

Если же время упущено… Эксперт вспоминает собственный горький опыт: из-за промедления пришлось продавать аптеку за остатки. Купила ее крупная федеральная сеть.

К счастью, профессионалы на ошибках учатся. А посетители далеко не всегда уходят от малых аптечных учреждений. У небольшой фармацевтической организации – ряд преимуществ, которые не сможет отнять и даже воспроизвести никакой гигант рынка.