Биологически активные добавки - очень востребованный у потребителей продукт, но это вовсе не означает, что производители живут припеваючи. О том, какие проблемы им приходится решать, насколько добросовестна развернувшаяся на отечественном рынке БАД конкуренция, каковы итоги 2023 года и какие сюрпризы готовит 2024 год, – об этом и многом другом шла речь на V Международной конференции «Что происходит на рынке БАД».
Подводим итоги
Рынок биологически активных добавок растет, хоть и не такими темпами, какие ожидались в прошлом году. В розничных ценах за 10 месяцев 2023 года продажи БАД достигли 101 млрд рублей и до конца года перешагнут отметку в 120 млрд. Растет и доля продаж БАД в аптеках – 7,1% против 4,4% за тот же период 2018 года. В общем же объеме парафармацевтики доля биологически активных добавок составляет уже 36%, делится информацией об успехах генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк.
Рост есть, но слабый, мы рассчитывали совсем на другие темпы, то ли возражает, то ли соглашается с ним председатель совета директоров компании «Эвалар» Наталия Прокопьева. Продажи растут только в рублях, упаковок товара больше не становится. Зато увеличивается количество игроков. А значит, конкуренция ужесточается, участники рынка БАД, чтобы пробиться к потребителю, должны усиленно работать локтями и конкурировать с СТМ и маркетплейсами. И, судя по всему, это основная головная боль и отечественных и зарубежных компаний - производителей БАД.
Есть и очень хорошие новости:
- БАДы по-прежнему востребованы у потребителей. Растут продажи препаратов, помогающих бороться со стрессом и поддерживающих иммунитет, все более популярными становятся пробиотики и антиоксиданты.
- Активно растет ценовой сегмент 150-500 рублей, и это заслуга собственных торговых марок аптечных сетей.
- Российские потребители готовы покупать БАДы отечественных производителей по цене за упаковку 1000 и более рублей.
- Россияне все больше доверяют отечественным брендам. Рынок БАД в нашей стране – это рынок российского производителя. По данным РОМИР, доверие к отечественным брендам испытывают более 70% жителей России.
Забота производителя или регулятора?
Можно на чем свет ругать маркетплейсы, можно даже с ними не работать, но не обращать внимание на то, как там растут продажи, уже не получится. Производители брендовых БАД так и делают. И постоянно вылавливают на крупных площадках электронной торговли недобросовестных продавцов.
По словам исполнительного директора СРО «СП БАД» Александра Жесткова, на маркетплейсах огромное количество продукции, мимикрирующей под БАДы. Она оформлена различными декларациями соответствия на пищевые концентраты, комплексные пищевые добавки. Но место изгнанного недобросовестного продавца тут же занимает другой, практически ничем не отличающийся от первого. Ведь оформить декларацию можно буквально за два дня.
Генеральный директор компании Solgar Хакан Эртюрк именно по этой причине считает маркетплейсы угрозой для репутации и развития рынка БАД. Ведь там практически не обращают внимание на происхождение товара, отсутствует и входной контроль.
Иностранные производители озабочены и параллельным импортом. На маркетплейсах появляются товары, не предназначенные для российского рынка. Их привозят частные лица в почтовых отправлениях и спокойно выставляют на продажу. Потребитель не может понять, какой товар оригинальный – тот, что привезен из-за рубежа, или тот, что произведен в России. У привезенного нет соответствующей документации, но кто из покупателей будет вникать в свидетельство о государственной регистрации и прочие бумаги? А между тем это огромный удар по репутации производителя, замечает генеральный директор компании Quisser Pharma Алексей Михайлов. Маркетплейсы данную проблему не решают, кивают на продавца.
Входной контроль – самая большая проблема, соглашается генеральный директор GLS Pharmaceuticals Александр Малеев. Сейчас маркетплейсы проверяют только документацию. Но в аптечном е-коме обязательно запрашивают первичную и вторичную упаковку, проверяют, что на ней написано. У маркетплейсов же нет ресурсов, чтобы обрабатывать такой большой поток информации. Нужны соответствующее программное обеспечение и помощь регулятора.
Назрел вопрос регулирования этого сегмента, поддерживает его Наталия Прокопьева. Но рынок е-кома еще небольшой и не готов к этому. Да и государство пока, как кажется госпоже Прокопьевой, не может как следует разглядеть данный сегмент торговли именно потому, что он не такой уж масштабный. Но года через 2-3 государство все-таки его отрегулирует. Пока же борьба с недобросовестными конкурентами остается заботой производителей брендовых БАД. Именно они стучатся в двери регулирующих органов и требуют наказания виновных.
С печалью я смотрю на СТМ
Не добавляет оптимизма производителям брендовых БАД и бурное развитие СТМ. Этот феноменальный рост оказывает колоссальное давление на бренды. Мы ждали, когда аптечные сети станут производителями, и этот момент наступил. В топ-10 отечественных производителей БАД по итогам 10 месяцев 2023 года вошли две аптечные сети и крупный дистрибьютор, информирует Наталия Прокопьева.
СТМ, как она считает, раскачивают рынок бонусами, продвигаются за счет акций и скидок. Аптечные сети не взращивают знание бренда, не инвестируют в эту область. СТМ на полках аптек постепенно вытесняют брендовые БАДы. Но, с другой стороны, как только сети откажут брендам в присутствии на полке или ограничат его, потребители гарантированно уйдут на маркетплейсы. Со временем эта тенденция может усилиться.
Конечно, представители аптечных сетей с такой точкой зрения категорически не согласны. Они выступают за мир и дружбу и всячески подчеркивают, что СТМ не убийца брендов, а просто драйверы рынка. Одно поддерживает другое. Ну да, каждый суслик - агроном, скептически замечает Алексей Михайлов. Аптечная сеть, если не получается договориться с производителем о продвижении какого-либо бренда, считает своим долгом вывести на рынок собственную торговую марку. Это очень хорошо для отечественных производителей. Но опять встают проблемы качества продукции и стандартов производства.
СТМ существуют во всем мире, говорит Хакан Эртюрк. Но то, что мы сейчас видим на аптечных полках, наносит вред репутации брендов. Потребители должны иметь доступ к качественным продуктам. Поэтому производство должно быть на хороших производственных площадках. Копеечными затратами тут не обойдешься, а это сказывается на цене.
Если сравнить, какие аудиты предприятий СТМ проводят продуктовый ритейл и аптечные сети, это огромная разница, высказывает свою точку зрения генеральный директор компании «ВТФ» Александр Овчинников. У большинства производителей СТМ присутствует только выборочный контроль. Но собственная торговая марка – это не столько про маржу, сколько про ответственность. Об этом нужно постоянно говорить. Компания господина Овчинникова, например, много времени уделяет работе с провизорами. Возит их на завод, показывает, что такое правильное производство БАД.
Новый год к нам мчится
В 2024 году у каждого из участников дискуссии свои ожидания.
Господин Эртюрк главными проблемами считает прозрачность рынка БАД, а также поиск и производство уникальных продуктов. Алексей Михайлов обращает внимание на то, что очень крупные розничные сети по продаже товаров повседневного спроса хотят в очередной раз попробовать продавать БАДы. Еще одна тенденция – открытие новых товарных категорий у уже существующих производителей, заход настоящих лекарств в сектор БАД. Стоит к привычному названию препарата добавить нео-, лайт- и т.п., как он становится БАДом. И наконец, компании, которые ушли с российского рынка, начинают потихонечку возвращаться. Возвращаются и маркетинговые бюджеты, так как вернувшимся придется наращивать свое присутствие.
Александр Овчинников, наоборот, считает, что следующий год будет тяжелым, ведь покупательная способность населения не растет. Производители продолжат работать локтями. Выиграют те, кто найдет свою нишу и сделает акцент на качестве.
Рост рынка будет сдержанным, а рост издержек у производителей – серьезным, прогнозирует Наталия Прокопьева. Легких денег на рынке не осталось. Конкуренция возрастет. Значит, понадобятся большие маркетинговые ресурсы.
Что в тренде?
Судя по результатам опроса Яндекса в октябре 2023 года, потребители БАД ставили перед собой следующие цели:
- улучшение общего состояния – 59%;
- поддержка иммунитета – 53%;
- улучшение состояния волос, ногтей, кожи – 32%;
- нормализация работы нервной системы – 28%;
- профилактика простуды и гриппа – 28%;
- улучшение работы сердца, сосудов – 25%;
- улучшение состояния костей, суставов – 25%.