Всем известные обстоятельства оставили в прошлом году по домам «полевых работников» фармкомпаний, что сильно изменило традиционную структуру продвижения лекарственных средств. Большинство коммуникаций с врачами и провизорами перешло в онлайн-сферу. Как это отразилось на эффективности продвижения, насколько позитивно онлайн-общение воспринимается целевой аудиторией? Какой контент лучше воспринимается специалистами?
Об этом речь шла на очередном заседании Российской ассоциации фармацевтического маркетинга «Эффективность каналов продвижения лекарственных средств, направленных на врачей и фармацевтов».
Борьба за внимание обострилась
В 2020 году рынок приобрел колоссальный опыт, связанный с необходимостью приспосабливаться к новой ситуации. Коронавирус волей-неволей подстегнул фармпроизводителей к тому, чтобы ускорить тестирование новых каналов продвижения лекарственных препаратов.
«Точек коммуникаций стало больше, идей и поводов для общения – тоже. В то же время количества голов, в которые нужно вложить определенную информацию, больше не становится, поэтому обострение борьбы за эти места в головах вполне закономерный процесс», - считает модератор заседания, содиректор направления Healthcare компании Ipsos в России Олег Фельдман.
Во втором квартале 2020 года аналитик отметил резкий рост e-mail и sms-рассылок, телефонных звонков и коммуникаций с применением различных мессенджеров на фоне сокращения до минимума личных визитов медпредставителей. По мере снятия ограничений к концу 2020 года число face to face коммуникаций вернулось к своему прежнему уровню, а в 2021 даже превысило допандемические показатели – как будто фармкомпании решили отыграть упущенное. Кроме того, у них есть понимание, что личный визит - самый важный и насыщенный источник информации. При этом популярность удаленных визитов, которая в локдаун сильно выросла, сейчас хоть и снизилась, все равно остается заметно выше, чем это было до коронакризиса, констатирует Олег Фельдман.
Спонтанный и осознанный подход
Существует два типа компаний, которые приходят в digital. Одних заставила прибегнуть к этому виду коммуникации ситуация с ковидом, другие приходят осознанно и действуют гораздо более профессионально, делится своими наблюдениями генеральный директор коммуникационного агентства «RX CODE» Денис Вязников. Если первые заказывают разовые рассылки, организуют отдельные вебинары, ищут базы для обзвона, то вторые решают, как избавиться от «белого шума», как избежать излишнего давления на клиента, как развивать имеющуюся базу. Он отметил, что единая стратегия продвижения в digital, нацеленная на специалистов, которая свойственна омниканальному подходу, повышает эффективность на 29%. В чем суть омниканального подхода в продвижении бренда? По словам Дениса Вязникова, он предполагает использование различных каналов маркетинга, благодаря чему клиент может общаться с брендом любым удобным ему способом и в любом канале с сохранением истории коммуникаций. В фокусе омниканального продвижения всегда находится клиент, его удобство и его потребности.
Важное звено
Для эффективного продвижения препаратов безрецептурного отпуска очень важно заручиться поддержкой провизоров и фармацевтов. Одной работы с врачами недостаточно, считает руководитель отдела маркетинга №1, "Фармстандарт" Арина Храмилина: «Если препарат не «подхватывать» на уровне аптек, работа с врачами фактически снижает свою эффективность, потому что вы можете много говорить о проблеме, о категориях препаратов, о многом другом, но, если препарата нет в аптеке, все ваши усилия окажутся впустую».
Точек коммуникаций стало больше, идей и поводов для общения – тоже. В то же время количества голов, в которые нужно вложить определенную информацию, больше не становится
Вообще же ситуация с пандемией способствовала тому, что провизоры на сегодня стали не менее важным звеном, чем врачи, отмечает она. «Все это ощутили: в период локдауна, когда врачи были недоступны, люди шли в аптеку. И приходили с просьбами иного порядка: не «дайте мне такой препарат или этот», а «подскажите… порекомендуйте, что мне принять от того-то и от того-то, - вспоминает Арина Храмилина. - Мне кажется, коммуникация фармкомпаний с провизорами не только не потеряла своей актуальности, но даже возросла».
Сами же фармработники, по ее наблюдениям, особенно тянутся к обучению: «Они хотят не просто продавать препараты, увеличивая средний чек, но разобраться в том, что они продают и как лучше проконсультировать посетителей.
У продвижения дженериков своя специфика
Основной целевой категорией для продвижения безрецептурных препаратов, несомненно, являются фармацевты и провизоры, поскольку эти препараты им приходится чаще рекомендовать, чем рецептурные, говорит менеджер по экспертному маркетингу компании GlaxoSmithKline Марат Дзусов. Для работников аптек важно доносить не только информацию о преимуществах тех или иных лекарственных средств, считает он. Надо, чтобы эта информация имела и некую эмоциональную составляющую.
С этим абсолютно согласна вице-президент по маркетингу и продажам компании "Акрихин" Александра Лукашева, которая отметила, что при подготовке контента бренд-менеджеры и маркетологи должны учитывать тот факт, что ОТС-препараты часто относятся к дженерикам, хорошо известным провизорам, поэтому первостольнику важно давать больше эмоционально заряженной информации, которую он, в свою очередь, может донести до потребителя.
Содержание контента – отдельная тема
По мнению руководителя отдела маркетинга № 1 компании "Фармстандарт" Арины Храмилиной, успех продвижения во многом зависит от качественного контента: именно он привлекает внимание целевой аудитории. Интересную статью дочитывают до конца.
Все это справедливо только в отношении оригинальных препаратов, возражает ей Олег Фельдман. Здесь врачи и провизор просто обязаны изучить информацию о препарате, о новых подходах к лечению с точки зрения доказательной медицины. С дженериками чаще всего все иначе. Сказать о них что-то новое, как правило, нечего. Но маркетологам важно придать эмоциональную окраску своему препарату, чтобы можно было с уверенностью сказать: «Мой дженерик лучше остальных».
«Общая ментальность продвижения касается оригинальных препаратов, а мы переносим ее на все остальное, - говорит Олег Фельдман. - Есть еще вторая проблема, - добавляет он, – 40% назначаемых врачами препаратов относятся к безрецептурным. Широкое неотформатированное поле для взаимодействия».
Деньги на ветер?
Весьма печальное будущее рисует омниканальному продвижению управляющий партнер компании BREFFI Евгений Гордеев. По его словам, первичный фокус был направлен на то, как выиграть битву за контакт, а потом - на то, как в рамках выигранной битвы отвоевать место для своего бренда. Однако несмотря на все усилия из года в год конверсия диджитал-коммуникаций снижается. В какой-то момент возникнет вопрос: если отдача от диджитал-коммуникации слабее личного визита, то лучше дойти ногами до врача или провизора и получить гарантированный результат.
Для некоторых брендов омниканальная коммуникация с провизорами - выброшенные деньги, и надо сильно подумать, прежде чем начать ее организовывать, предупреждает Евгений Гордеев.
«То, что провизор будет владеть информацией, еще не значит, что эти знания он сможет применить в действии у себя на рабочем месте, потому что у него могут быть программы лояльности, мотивация, ограничения, штрафы, - уверяет эксперт. - Соответственно, от сети к сети ситуация может меняться. Поэтому охватывая провизоров в больших компаниях, нам надо ответить на вопрос, что мы хотим получить: дать знания, дать возможности или четкий призыв к действиям. Из нашего опыта, у провизоров гораздо хуже конверсия, усвояемость знаний, гораздо меньше шансов поймать этого провизора на том же рабочем месте через полгода, потому что они очень часто меняют работу».
Для фармкомпаний любой маркетинговый контракт будет эффективнее инвестиций в обучение, считает Евгений Гордеев. Впрочем, усвояемость знаний у провизоров во многом зависит от степени заинтересованности аптечных сетей в росте продаж того или иного препарата. Если сетям выгодно, они и сами организуют внутрикорпоративное обучение по приоритетным рекомендациям - весьма успешно и с хорошей отдачей.