Мерчандайзинг по правилам

Каждая организация розничной торговли, и аптеки тут не исключение, стремится к увеличению прибыли. Добиться этого можно с помощью мерчандайзинга. Маркетологи подсчитали, что правильно организованный мерчандайзинг может на треть увеличить продажи товара.

Разделяй и властвуй

Маркетологи утверждают, что не все части пространства, занимаемого аптекой, одинаково хорошо привлекают внимание покупателей. Но продавать-то нужно везде. Чтобы максимально эффективно справиться с этой задачей, торговый зал следует разделить на зоны, то есть сильные и слабые места для размещения аптечных товаров.

1. Зона адаптации. Считается, что, войдя в аптеку, покупатель начинает осматриваться и сразу приступать к выбору того или иного продукта не спешит. Поэтому на полках шкафов, стоящих при входе, целесообразно размещать те товары, которые приобретаются редко, после скрупулезного предварительного обдумывания. Это могут быть тонометры, глюкометры, другие медицинские изделия, а также дорогостоящая лечебная косметика.
2. «Горячая» зона. Сюда входит пространство с правой стороны от покупателя, идущего по торговому залу. Популярность этой зоны объясняется тем, что люди в большинстве своем правши, а потому они интуитивно отдают предпочтение всему тому, что располагается именно справа. На полках шкафов, стоящих в этой зоне, следует выкладывать товары, приносящие максимальную прибыль. Кстати, они могут стать «паровозами», которые потянут за собой внимание покупателей и к менее востребованным товарам. Для этого их нужно поставить рядом с популярными предложениями.
3. «Теплая» зона. Находится в центре торгового зала и в местах с хорошим «фасадным» обзором. Здесь рекомендуется размещать недорогую косметику, БАДы, витамины, популярные товары внесезонного спроса.
4. «Холодная» зона. Это витрины, расположенные с левой стороны по ходу движения покупателей, а также шкафы, стоящие в углах торгового зала. Тут целесообразно размещать товары с небольшим, но стабильным спросом.
5. «Ледяная» зона. Так называют пространство по левой стороне на пути к выходу из аптеки. Рассчитывать на получение серьезной прибыли от этой части торговой площади не приходится. Поэтому здесь можно обустраивать для посетителей зону отдыха, состоящую из кресел и журнального столика, на котором лежат газеты и журналы медицинской и фармацевтической тематики, а также рекламные буклеты тех компаний, продукты которых продаются в аптеке.

Пример. Некоторые руководители аптечных организаций предоставляют «ледяную зону» для промоушен-акций с дегустациями, розыгрышами призов, раздачей купонов на скидку, презентаций новинок, опроса покупателей, консультаций косметологов, диетологов и других специалистов, измерения артериального давления, веса и т. п. Подобные дополнительные услуги очень нравятся покупателям. Тут же им дают рекомендацию для приобретения какого-то аптечного продукта, представленного на стеллажах торговой точки.

Реклама для «разогрева»

Каждую недостаточно прибыльную зону аптечного интерьера нужно «разогревать» с помощью различных POS-материалов. Эта аббревиатура от английского point of sale – точка продаж – означает рекламу в торговом зале.

Наиболее популярными POS-материалами являются:

• Cтикер (от англ. sticker – наклейка). Эти самоклеющиеся рекламные листовки крепят на входные двери аптеки. Так фармацевты сообщают прохожим о том, что такой товар тут имеется. Наклеивают стикеры и на элементы интерьеров торговых залов, как бы подводя потенциального покупателя к месту реализации рекламируемого товара.
• Шелфтокер (от англ. shelf – полка, talk – говорить). Маркетологи переводят это слово как «говорящая полка». Шелфтокеры представляют собой согнутые полоски-уголки, сделанные из картона, плотной бумаги, пластика или акрила. Их крепят на стеллажи или прилавки. Нанесенный на них рекламный текст привлекает внимание к конкретному товару.
• Диспенсер (от англ. dispenser – раздаточный). Это картонный постер с подставкой и карманом. В него кладут рекламные буклеты и листовки. Небольшие диспенсеры устанавливают на торговом оборудовании, а большие – на полу аптеки.
• Воблер (от англ. wobbl – дрожать). Их нередко именуют «дрожалками», так как сделанные из узкой полоски плотной бумаги или тонкого пластика и прикрепленные одним концом к стене или стеллажу они способны вибрировать даже от легкого дуновения воздуха. На свободный от крепления конец воблера наносят привлекающие внимания надписи – new, sale, %, «анти-грипп» и т. п.

Все рекламные материалы предоставляются аптеке компаниями-производителями.

Место на полке

Максимально комфортна для выбора товара выкладка на высоте глаз и на расстоянии вытянутой руки, поэтому наиболее продающими полками считаются те, что расположены в диапазоне 1,3–1,8 метра. Здесь целесообразно размещать самые ходовые товары, дающие максимальную прибыль. Так считает большинство маркетологов. Однако некоторые из них утверждают, что на «золотые» полки лучше ставить как раз неходовые продукты, а самые популярные класть на «холодные» места. Их, мол, и так раскупят.

В процессе выкладки следует помнить, что:

• Каждый продаваемый предмет должен лежать или стоять лицом к покупателю.
• Все аптечные продукты следует выкладывать по принципу first in, first out (первый пришел, первым уходи). Это значит, что не нужно выставлять товар нового поступления до тех пор, пока предыдущий не будет распродан. В противном случае его срок годности может пройти раньше момента реализации.
• Чтобы у посетителей не сложилось впечатление, что аптека плохо снабжается товарами или вообще готовится к закрытию, на полках ее торгового оборудования не должно быть свободных мест, а в торговом зале – пустых полок.
• Витрины и полки не должны быть похожими на склад, где товары набиты, как сельди в бочке.
• Товары импульсной покупки приобретают по принципу «увидел – купил, не увидел – забыл». Ими могут быть витамины, носовые платки, товары сезонного спроса, продукты для профилактики и т. п. Такие изделия целесообразно размещать на дисплеях, расположенных рядом с кассой.
• Для удобства покупателей нужно предусмотреть рубрикаторы с расстановкой товаров по фармакологическим группам или принципу действия (например, «спазмолитики», «болеутоляющие»).

Некоторые маркетологи утверждают, что на «золотые» полки лучше ставить как раз неходовые продукты, а самые популярные класть на «холодные» места. Их, мол, и так раскупят

Мерчандайзинг в законе

Несмотря на то, что мерчандайзинг – это творческий процесс, он касается хранения аптечных товаров, поэтому регламентируется следующими приказами Минздрава России:

• № 706н от 23.08.2010 «Об утверждении Правил хранения лекарственных средств»;
• № 647н от 01.03.2017 «Об утверждении Правил надлежащей аптечной практики лекарственных препаратов для медицинского применения».
• Учитывать нужно и ФЗ № 61 от 12.04.2010 «Об обращении лекарственных средств», и правила Государственной Фармакопеи РФ (14‑е издание от 07.11.2018).

В связи с этим разные фармакологические группы нельзя располагать рядом.

Пример. Капли от насморка не положено выкладывать рядом с отхаркивающими средствами, а сироп от кашля ставить впритык с таблетками от воспаления горла. Это не очень хорошо для формирования так называемой «комплексной покупки». Чтобы и нормы соблюсти, и расставить все наиболее привлекательно, можно разделять товары разных фармакологических групп легкими перегородками.

С помощью мерчандайзинга можно:

• увеличить время пребывания покупателей в аптеке, в которой будет комфортно рассматривать и выбирать различные товары;
• сэкономить время первостольника, так как многое посетители будут находить для себя самостоятельно;
• повысить и объем продаж, и эффективность торговых площадей.