Продажа обуви, одежды, товаров повседневного спроса активно смещается на интернет-площадки. Необходимость самоизоляции подстегнула переход в онлайн продуктового и фармритейла. По данным Росздравнадзора, уже около ста аптечных сетей получили от этого ведомства разрешения на онлайн-торговлю.
Стоит ли аптеке идти в онлайн вслед за другими? Как приступить к созданию сайта, какой механизм ценообразования выбрать? Как привлечь аудиторию на онлайн-площадку, какие программы лояльности позволят удержать клиента? Как развивать дистанционный онлайн-канал для того, чтобы он приносил достаточный доход? Вопросов возникает немало. А что на этот счет говорят эксперты?
Камиль Калимуллин, генеральный директор компании AdvantShop
Сейчас на рынке предлагается достаточно хороший уровень решений для создания интернет-магазинов. Можно быстро и просто запустить свой проект по выкладке товаров в интернет. Но важно определить, на какой платформе аптеке создавать свой сайт. Сейчас есть типовые подписочные модели, которые позволяют прямо за неделю запустить интернет-магазин, и есть более оптимизированные индивидуальные решения. Мы советуем выбирать стандартные типовые модели. Люди уже привыкли к определенному паттерну, стилю e-commerce решений, поэтому специфичный дизайн или продумывание специфичных решений может стать скорее минусом индивидуальных проектов, чем плюсом.
В чем плюс типовых платформ? Они очень легко обновляются. Типовой проект позволяет оперативно реагировать на изменения на рынке. Есть довольно крупные компании с годовым оборотом более 200 млн руб. в год, которые используют типовой дизайн, ничего в нем не меняя.
Вопрос, где брать контент (фотографии, описания, характеристики препаратов), относительно просто решается. Фармрынок хорошо структурирован, есть много разных фармацевтических баз, которые можно использовать, также можно брать информацию у производителей и дистрибьюторов.
Однако запуск самого интернет-магазина не решает вопросов трафика и заказов. Соответственно, компании, которые планируют выйти в интернет, должны прежде всего ответить на вопрос, откуда они возьмут трафик и как смогут зарабатывать дальше. Основная проблема заключается в том, как получить заказы, как их обрабатывать в соответствии с новыми требованиями законодательства.
Кроме запуска каталога нужно проработать вопросы работы с базой данных клиентов. У аптечных сетей уже собрано много баз данных в локальных офлайн-системах, которые могут быть интегрированы в онлайн. Это идеальный вариант. Тогда клиент будет иметь мультиканальную систему. Человек приходит офлайн, в аптеке ему дают ссылку на сайт, и он использует этот канал для того, чтобы решить свои проблемы.
Мобильные сайты и мобильные приложения – обязательное условие запуска онлайн-аптеки, поскольку более 50% трафика сейчас является мобильным.
Анатолий Тенцер, директор по развитию, НПК «Катрен» (Аптека.ру)
Создание интернет-магазина – это не создание сайта. Это создание бизнес-модели, на которой вы будете зарабатывать. Если кто-то думает, что он возьмет стандартный сайт, подключит стандартную доставку, которая у всех есть, даст стандартную рекламу в интернете, и при этом будет зарабатывать хотя бы больше, чем другие, то сильно заблуждается. Почему у него маржа будет больше, чем у других? Единственное, что ему останется, - снизить цену. Но при этом он перестанет зарабатывать. Основной вопрос не создание сайта, а общая бизнес-модель. Необходимо понимание: а деньги откуда возьмутся?
У интернет-магазина есть три зоны для конкурентных преимуществ: логистика, продукт или аудитория. Либо у вас есть продукт, которого нет ни у кого другого, либо вы имеете какую-то уникальную логистическую модель, либо каким-то образом умеете привлекать и контролировать аудиторию. Если у вас нет хотя бы одного конкурентного преимущества из этого списка, реально отличающего вас от других, вам в интернете делать нечего (это касается и бизнеса, просто у бизнеса другие составляющие). Если у вас есть хотя бы одно из этих трех преимуществ, это шанс. Нормальный шанс – если вы имеете два из трех, а три преимущества перед конкурентами – счастье, которого нет ни у кого.
Все аптеки торгуют не своим продуктом. Никто из них медикаменты не производит. Сеть медикаментов есть у всех. А если у вас нет аудитории и идей, где вы ее возьмете и как вы ее будете удерживать, если у вас нет логистики и идей, как вы будете осуществлять доставку дешевле и эффективнее, чем другие, можете за сайтом не ходить. Это будут деньги, выброшенные в никуда, потому что вы сделаете еще один из нескольких сотен сайтов, ничем не отличающимся и конкурирующим с другими только тем, кто сильнее уйдет в минус по цене.
Подумайте, что вы можете предложить своим покупателям и что вас будет отличать от других? Почему все будут ходить к вам? Надо понимать, что, заплатив 100 тысяч интегратору за то, чтобы вам сделали онлайн-витрину, вы через неделю обнаружите, что на эту витрину приходят всего лишь два человека в день и они не окупают даже работу одного менеджера, который ведет каталог.
Дальше начинается продвижение. Интернет-продвижение – очень дорогое удовольствие. Каждый новый покупатель, в зависимости от того, как вы умеете готовить интернет-рекламу и прочую рекламу, стоит от 500 до нескольких тысяч рублей. Эту сумму вам надо будет вложить просто за то, чтобы покупатель к вам пришел. На чем вы будете окупать эти вложения?
Все аптечные сети действуют одинаково: они призывают своих первостольников предлагать покупателям идти в интернет-магазин и делать там заказы: «На сайте дешевле». Покупатели рады, они идут на сайт. Там очень высокая лояльность, огромный процент прибыль-заходов. Другой вопрос, что аптека своей же аудитории продает препараты. Вам же надо будет привлечь аудиторию не свою, которая и так ходит в аптеки, а чужую – со стороны. Где вы ее возьмете? Почем вы ее возьмете? Чем будете удерживать? Если вы не дадите ответа на эти вопросы, вам не стоит играть в эту игру.
Ксения Дроздова, разработчик мобильных приложений для e-commerce
Люди в основном покупают сейчас со смартфонов, через десктоп – меньше. То есть в целом нужна и мобильная версия сайта, и мобильное приложение. Мы за то, чтобы как можно скорее запустить приложение, а потом уже с привлечением пользователей тестировать его и дальше смотреть уже, что конкретно нужно покупателям.
Пользователь совершает большинство покупок в онлайн-аптеке через поиск. Поиск – это функционал, который в вашем приложении или на сайте должен быть очень «прокачанным», удобным. Все детали про путь пользователя становятся понятны, когда вы уже прокачиваете приложение, запускаете туда пользователя и смотрите аналитику. После этого становится понятно, куда дальше развиваться, что дорабатывать.
Аптечный ритейл – высоконкурентный бизнес, все продают одно и то же. Чтобы конкурировать, нужны какие-то отличия, ваша индивидуальная функциональность, функциональность вашего сервиса. Однако стоит сначала провести аналитику, посмотреть, что вашим покупателям нужно.
Евгений Пигалов, генеральный директор компании «Трейд-фарм»
Тема доставки, конечно, всем интересна, но она ложится на учет. Аптека должна понимать, как она будет организовывать доставку, будет ли создавать свою структуру доставки или использовать чужую логистику. Если свою, то здесь проще с учетом онлайн-платежей и с оплатой своих курьеров. Если чужую, то у бухгалтерии возникает масса вопросов: как учитывать переданный, оплаченный и возвращенный товар. При использовании чужих служб мы попадаем в ситуацию, когда мы отдаем товар на реализацию. Взять и подключить за 5-10 дней интернет-торговлю нереально, потому что надо внутри организации продумать, как все будет работать. Не говоря уж о том, что необходимо заключить договоры с контрагентами.
Работы, если честно, много. Торговать онлайн хотят все, но, когда начинают распутывать этот клубок, получается, что надо решить много вопросов. А главное – у каждого вопроса есть стоимость. При этом рентабельность у аптек не очень...
Подготовлено по материалам конференции «E-com Pharma. Практические шаги в организации онлайн аптеки», организованной компанией «Зеленый крест»