Российский рынок биологически активных добавок за последние три месяца словно прожил несколько жизней. Один тренд сменял другой с неимоверной быстротой, но на росте продаж это не сказалось. Чего нам ждать дальше? На чем может споткнуться как производитель, так и потребитель? Ответы на эти вопросы дают крупнейшие игроки рынка БАДов и витаминов - участники Российского Фармацевтического Форума имени Н.А. Семашко.
Калейдоскоп событий
Ожидая новую волну ковида, в декабре прошлого года продавцы биологически активных добавок активно закупали у производителей витамины C и D, средства для снижения тромбообразования, препараты для укрепления иммунной системы и прочие БАДы, которые могли помочь снизить риски ковидных осложнений. 24 февраля о ковиде уже не могло быть и речи. По словам председателя совета директоров компании «Эвалар» Наталии Прокопьевой, ковидный и постковидный тренды сменились стресс-трендом. Пустырники, глицины, триптофан со свистом улетали с прилавков аптек и исчезали с различных сайтов и маркетплейсов.
Примерно в середине марта потребители, увидев цены, задумались, где бы купить подешевле и чем заменить импортные БАДы. Прозвучало слово «импортозамещение». Так до сих пор оно и стоит на повестке дня.
Клиент-то, может, и ищет, где подешевле, но как тогда быть с тем, что рынок БАД показывает рост дорогих упаковок? «Мы всегда говорили, что, если падают доходы, БАДы покупать не будут. Спросом будут пользоваться ЖНВЛП и больше ничего. Мы были неправы», - удивляется директор по стратегическому развитию компании «Петровакс» Игорь Борисенко.
Еще одна тенденция, озвученная Наталией Прокопьевой, это миграция лекарственных средств в сторону БАД, причем порой замена их собственными торговыми марками. «В очень популярной среди аптечных сетей категории глицинов всегда было лидером лекарственное средство, - говорит она. – В марте впервые продажи БАД во всех формах превысили продажи этого лекарственного препарата. Причем СТМ-тренд в данном случае не сработал». «Сегмент СТМ в 2021 году показал падение в рублях, но вырос в упаковках, - уточняет Игорь Борисенко. – Кластер СТМ становится дискаунтером. Скорее всего, конкуренции сильным брендам СТМы не составят. Рынок у них есть, он еще, может быть, немного подрастет, но мы больше не боимся конкуренции с их стороны».
Что касается миграции лекарств в сторону БАД, то Игорь Борисенко называет этот процесс медикализацией. Уже есть добавки, которые производятся на патентованном сырье и чьи свойства подтверждены клиническими исследованиями. «Ясно, что у больших компаний будет миграция продуктов, особенно направленных на анемии и стресс, в БАДы». По его прогнозу, данная тенденция в некоторых сегментах станет лавинообразной. Примеры – витамин D3 и цинк.
Логистика и цены
По этому поводу после 24 февраля не высказался только инопланетянин. Как рассказал генеральный директор компании Queisser Pharma Алексей Михайлов, если раньше доставка товара в фурах из Германии занимала 4-5 дней, то сейчас 14-18. «Курсовые изменения валют потащили за собой все ценообразование, потому, как и большинство иностранных фармкомпаний, мы остановили продажи: спрогнозировать конечную цену продукта не представлялось возможным». Но так как компания работает с 3-4-месячным запасом товаров, дефектуры не было. Сейчас логистика нормализовалась.
«Пришлось так плотно заняться логистикой, что я могу уже собственную логистическую компанию открыть, - шутит генеральный директор компании Solgar Хакан Эртюрк. – Мы нашли новые каналы. Но если до известных событий доставка в среднем стоила 1,5 доллара за килограмм, сейчас – 7-8. Грузы наши достаточно габаритные, поэтому расходы на логистику резко увеличились». Однако компания все равно ставит себе задачу сохранить доступность продукта. Это одна из главных проблем.
Игорь Борисенко согласен, что есть логистические риски. Причем это касается доставки не только готовых форм и субстанций, но и пресс-форм, фольги, картона для упаковки. В связи с этим локализация производства порой выглядит весьма рискованной. «По некоторым многосоставным продуктам мы поняли, что риск локального производства в России товара, где есть хотя бы 2-3 импортных компонента, гораздо выше, чем когда завозишь готовый продукт, сделанный, условно говоря, в Польше. В первом случае нужно провезти сырье, субстанцию, фольгу и т.д. через несколько границ, сделать несколько растаможек для каждого компонента. Проще сразу завезти готовую форму».
Недобросовестная конкуренция
Сегмент e-com за последние три месяца вырос на 118%, а оффлайновые продажи БАД – всего на 40%. «Люди привыкли нажимать кнопочки и спокойно перешли в e-commerce», - комментирует госпожа Прокопьева. По динамике запросов рекорды бьют витамины и БАДы: за три месяца их продажи в данном сегменте выросли на 16%. Причем потребителю уже все равно, где покупать, главное, чтобы цена была подходящей.
Но стоило рынку БАД набрать силу, как появились странные продукты, сильно напоминающие брендированные и по упаковке, и по внешнему виду, и даже по рекламе. В аптеки и к профессиональным агрегаторам фармрынка им, конечно, не пробиться, но на многочисленные небольшие маркетплейсы и одностраничные сайты почему бы и нет?
Исполнительный директор СРО «Союз производителей БАД к пище» Александр Жестков возмущается, что встречаются противораковые, противоопухолевые препараты, у которых невероятные показания к применению. «Союз производителей БАД к пище» проверил одну такую добавку на токсикологию и микробиологию и обнаружил в ней дрожжи и кадмий. При этом на маркетплейсах появляется огромное количество не зарегистрированных, а просто задекларированных добавок, которые позиционируются как комплексные пищевые. «На экране видны просто баночки, капсулы, очень похожие на БАДы. Зачастую такой товар находится в одном разделе с БАДами, иногда – вместе с лекарствами. Ситуация ужасная, рынок надо очистить», - считает господин Жестков.
«Диджитал – это новые возможности, новые рынки сбыта, растущие маркетплейсы, но за темпами роста не всегда удается угнаться нормативным актам и качеству продукта, который там появляется. С этим надо что-то делать», - соглашается Игорь Борисенко. Проблему видит и директор CРО «Ассоциация независимых аптек» Виктория Преснякова. Вряд ли на массовых маркетплейсах есть штат провизоров и фармацевтов, которые могли бы, как это делается в аптеках, проводить входной контроль: проверять документацию, способы транспортировки и хранения подобного продукта, а то и отправлять его на экспертизу. «У меня возникает вопрос: кто отвечает за это на маркетплейсе? Никто. Потому что производителя порой не найти». Она также видит риск в том, что ответственные производители приучили потребителя к тому, что БАД – это хорошо. И население, как говорится, не глядя, покупает то, что предлагает маркетплейс. Потому нужна еще и разъяснительная работа, чтобы потребитель знал, как узнать «левый» товар.
«Срочно нужны правила дистанционной торговли, - заявляет Наталия Прокопьева. – Стандартизация и контроль качества, как, скажем, в Аптеке.ру. Параллельный импорт незарегистрированных товаров на маркетплейсах уже состоялся, такая ситуация дискредитирует рынок, репутационные риски становятся огромными».
В Госдуме уже лежит законопроект, который предусматривает внесудебное ограничение доступа к сайтам, реализующим незарегистрированные БАДы. Но пока закон не принят, производителям придется разбираться в ситуации своими силами.
Чего же нам не хватает?
По словам Александра Жесткова, отечественные производители БАД пока не могут конкурировать с европейскими. Слишком сложна и неповоротлива регуляторика в ЕврАзЭС. На изменение технического регламента требуется порой несколько лет. «По некоторым нутриентам мы пересмотрели верхние границы нормы потребления и их согласовали, - приводит пример господин Жестков. – Но, чтобы они вступили в силу, надо ждать четвертого квартала 2023 года. Пока мы до этого доживем, в Европе опять что-нибудь изменится. С такой регуляторной моделью мы никогда никого не догоним».
Но нам нужны не только новые дозировки и техрегламенты. Бад – это возможность быстро вывести на рынок новую субстанцию или молекулу. И уже сейчас надо активно с ними работать, считает Игорь Борисенко.