Окончательно ли опустеют полки аптек, сможет ли фармрынок быстро перестроиться с учетом снижения покупательской способности населения, во многом зависит от производителей. Нынешний кризис открывает перед ними возможности, которые надо не только увидеть, но и суметь ими воспользоваться.
Несомненные плюсы
Все уже понимают, что покупательская способность населения будет только падать и акцент сместится в сторону качественной, но более дешевой продукции. В условиях, когда одни зарубежные компании ушли или заявили о намерении уйти с нашего рынка, а другие сворачивают рекламные кампании, деньги, которые раньше уходили на оплату импортных или заказанных за границей товаров, могут перераспределиться в пользу отечественного производителя, спрогнозировал, выступая в дискуссии на XVIII Аптечном саммите, основатель и директор фармкомпании «Квадрат-С» Олег Комаров. Он считает также, что для производителей, находящихся в низкой ценовой категории, открываются дополнительные возможности.
Коммерческий директор аптечной сети «Аптечная сеть 36,6» Сергей Демин согласен с ним лишь отчасти. Элементарная логика подсказывает, что импорт закупать все равно будут, иначе не было бы ажиотажа и покупатели не запасались бы сейчас импортными лекарствами. Но часть клиентов, конечно, уйдет в более дешевый сегмент. Это подспорье для дженериковых компаний и отечественного бизнеса. По словам Демина, международная фарма пока заявляет, что остается, но головные офисы этих компаний находятся под огромным давлением. Если их вежливо попросят уйти, ситуация в корне изменится. И отечественный производитель получит больше шансов для развития. «Конъюнктура рынка будет зависеть от того, насколько у международной фармы хватит сил и возможностей укреплять свой бизнес в России», - убежден он.
Обуза или выгода?
Основной критерий выбора сейчас – экономия. Как это повлияет на стратегию продвижения товара? Директор по продажам и маркетингу компании Lysi Николай Прокудин уповает на воспитание потребителя. «Мы делаем ставку на состав продукта, себестоимость суточной дозы. У нас в портфеле разные форматы выпуска продукции. Это позволяет приспособиться к ситуации. Цены – вопрос открытый. Приложим все усилия, чтобы не допустить перекосов. Бизнес создается, чтобы зарабатывать, но зарабатывать должны все участники рынка».
В сложную ситуацию попали и отечественные производители высококачественной аптечной косметики, использующие импортное, в том числе европейское сырье. Генеральный директор компании «Zeldis» Оксана Красных сетует: «Мы тоже, к сожалению, попали в зависимость от курса рубля и в ряде случаев вынуждены поднимать цены. Но нам выставляют ультиматум: повышаете цены – не берем продукцию. Тот, кто идет нам навстречу, находит компромисс, тот нам и партнер. С ним мы продолжаем работать». Свою задачу компания видит в том, чтобы удержать цены даже в ущерб маржинальности товара. А чтобы меньше зависеть от курса рубля и западных поставщиков, надо искать альтернативное сырье, которое не скажется на качестве продукции.
В нынешних условиях можно продавать и недешевые товары. Например, по словам Николая Прокудина, его компания производит один из самых дорогих продуктов в своей категории. Но в двух аптеках совсем небольшого города Узловая буквально за месяц было продано более трех тысяч упаковок. Это рекорд. Вот что значит кропотливая ежедневная работа с посетителями и покупателями. «Поведение потребителя, конечно, изменится. Импульсивная покупка сейчас, возможно, исчезнет. Одни перейдут на более дешевые лекарства, другие вообще откажутся от привычных товаров, третьи станут тщательно анализировать состав и смотреть на качество препаратов и их эффективность», - говорит Прокудин. С учетом этого производителю и надо строить работу с аптечными сетями и дистрибьюторами.
Рецепты выживания
Судя по словам Оксаны Красных, востребованной становится информация, полученная от финансовых аналитиков: «У нас выстроены процессы, мы прошли много кризисов. Но нынешний для меня проходит более осознанно. В 2014 такого количества аналитики, как сейчас, у меня не было. Сегодня я вижу продажи каждый день, с каждым партнером могу общаться по поводу цифр и оперативно понять, в ту ли сторону иду. Финансовые аналитики в нашей компании очень нужные люди. Их информация помогает принимать важные управленческие решения».
«Во время и после кризиса на рынке появляются пустоты. В этот раз их будет больше. Главное – увидеть, где они образовались, понять потребности потребителя и заполнить их», - таково мнение Олега Комарова. Он всегда был сторонником работы аптечной сети напрямую с производителем. Возможность больше заработать у обеих сторон появляется только при тесном контакте. И именно такие связи сейчас надо укреплять.
Чего мы ждем от государства
По словам генерального директора компании Sun Pharma Олега Валиева, государство должно выработать механизм ускоренной доставки сырья, компонентов, материалов. Для этого необходимо взаимодействие нескольких структур – РЖД, Минтранса, Минпромторга России.
Кроме того, фармпроизводители хотят, чтобы государство для закупки сырья для ЖНВЛП либо предоставило льготный обменный курс рубля, либо субсидировало такие закупки до тех пор, пока курс рубля не стабилизируется и не отразится в зарегистрированных ценах на ЖНВЛП. Подобные меры помогут решить проблему с ритмичностью поставок данных препаратов.
В среднесрочной перспективе от регулятора ждут, что он ускорит одобрение использования новых источников субстанций и вспомогательных материалов. Данная мера поможет компаниям быстро замещать поставщиков, которые сегодня выпали в силу разных причин.
У отечественных компаний появляются дополнительные шансы занять место тех, кто уходит. Но государство должно поддержать отечественных производителей, чтобы они могли максимально быстро выстроить качественное производство и вывести на рынок продукты, которыми гипотетически можно заменить импорт.