Безрецептурные препараты, средства парафармацевтики составляют бóльшую часть ассортимента аптек. Они же – основной резерв для повышения оборота продаж.
Однако практика показывает, что сегодня лишь один из десяти работников первого стола стимулирует комплексные и дополнительные покупки. Почему остальные девять первостольников не используют этот резерв для увеличения числа позиций в товарном чеке и повышения цены самого чека?
Наш эксперт – консультант по управлению и бизнес-тренер Елена Деменко
Неисчерпанный потенциал
Сегодня фармацевты и провизоры самостоятельно, по собственной инициативе предлагают в качестве допродаж, и то очень редко, всего четыре категории товаров.
Витамины – чаще предлагают только в сезон простуд. И, как правило, комплексные, универсальные, при том, что на полках аптеки стоит очень много других разных комплексов – для мужчин и женщин, для детей, под разные заболевания и состояния. И, казалось бы, вот они – возможности для допродаж. Но, увы. Ограниченный опыт не позволяет видеть применение ассортимента шире.
Комплексы «изнутри-снаружи» – предлагают клиентам аптек докупить к мазям таблетки, и наоборот – к таблеткам – мази.
Пробиотики к антибиотикам. Сегодня о том, что курс антибиотиков надо сопровождать приемом пробиотиков, восстанавливающих микрофлору кишечника, знает едва ли не каждый благодаря рекламе в СМИ, и уж тем более – аптечные работники. Но одно дело – знать о них, а другое – предлагать покупателю. Первостольников смущает высокая цена большинства пробиотиков и симбиотиков, поэтому и предложение в качестве допродажи ограниченно.
Иммуномодуляторы. Ассортимент их шире, чем предложение фармработников.
Поскольку в последние годы работникам аптек необходимо предлагать средства по разным маркетинговым проектам, то неохотно они все-таки производят часть допродаж из списка приоритетов.
В чем причина бездействия?
Почему же при таком богатом безрецептурном ассортименте сотрудники аптек предлагают так мало допродаж? Основных причин – всего четыре.
Первая причина – сопротивление всем навязанным сверху распоряжениям стимулировать продажи. «Мы фармацевты, а не продавцы» – любимая, многократно повторяемая фраза… Я всегда подчеркиваю: прежде чем научиться разным допродажам, необходимо вначале освоить те виды допродаж, которые не вызывают у работников первого стола сопротивления и в которых они чувствуют себя провизорами и фармацевтами, т. е. не чувствуют конфликта со своим профессиональным предназначением. И только потом их мышление постепенно начинает работать иначе. Копится опыт и уже можно переходить к более сложным вариантам допродаж, продаже «приоритетов» и неликвидных средств аптечного ассортимента.
Вторая причина – неподготовленность фармработников. Допродажам работников аптек не обучали и не обучают ни в фармколледжах, ни в институтах, а тренинги по допродажам прошли единицы. В специализированных изданиях для сотрудников аптек встречаются публикации, рассказывающие о допродажах. Правда, в большей степени они касаются не того, КАК предложить, а ЧТО предложить покупателю, и статьи предлагают мало вариантов. Но опять же есть ли эти статьи в той или иной аптеке, есть ли у фармработников привычка выискивать подобные статьи?
К сожалению, у первостольников не развито мышление по допродажам. Работники первого стола не изучают аннотаций к лекарственным средствам, где содержатся подсказки. Следовательно, у них не возникает идей, что можно было бы предложить в дополнение к тому или иному препарату. У них не сформированы навыки, как предложить тот или иной товар в дополнение к основной покупке, и это заметно стагнирует работу. Они боятся, что покупатель воспримет то или иное их предложение как навязывание, «втюхивание». Кроме того, они подспудно опасаются услышать отказ покупателя в ответ на свое предложение и включается так называемая «мотивация избегания неудач». Пару раз предложил – «не пошло», дальше не предлагают.
Третья причина – проблемы управления заведующими аптеками. Если посмотреть, кто сегодня работает в должности заведующих, то это, как правило, женщины среднего и старшего возраста, которые когда-то сами работали за первым столом. В то время им не приходилось особо заниматься стимулированием продаж, поэтому им довольно трудно побудить персонал совершать комплексные и дополнительные продажи. Кроме того, проводя тренинги с заведующими аптеками, я отметила, что большинство из них не то чтобы не пытаются управлять, быть наставниками, предлагать варианты допродаж и формы рекомендаций, а избегают работы с коллективом в этом направлении. Сказать «надо делать допродажи» у нас в стране умеет каждый. А вот вдохновлять, наставлять, мотивировать на выполнение задач – лишь малый процент руководителей.
Четвертая причина – обучение. Обучение специалистов аптек происходит, как правило, по двум направлениям – или с помощью производителей или с помощью своих штатных тренинг-менеджеров. Первые, как правило, предоставляют набор знаний и навыков для продажи своих препаратов, и он ограничен, вторые редко бывают экспертами, проводя обычные узкие тренинги продаж. А уже пора бы иметь типологию допродаж, принципиально новые методы продаж и набор решений. Я хочу поделиться с читателями одной ценной мыслью: работникам первого стола надо давать коллекцию решений, и на выбор. При этом сохранив часть свободы, но и ограничив ее одновременно, предложив, КАК делать.
Sexy Polling: there is nothing to show!
Мотивировать – это дело заведующих…
На тренингах мне приходилось общаться со многими первостольниками. Среди них до сих пор встречаются те, которые говорят, что продажи и допродажи – не их дело. Они считают своей задачей лишь отпуск товара. Но даже для тех провизоров, кто так не думает, допродажи – это всегда усилие. Нужно быстро что-то придумать и предложить, ощущение, что покупателю это не нужно, чувство, что занимаешься не своим делом.
Конечно же, рядовые сотрудники вряд ли, придя домой, допоздна будут «шерстить» интернет в поиске методов продвижения с одной только мыслью, что завтра нужно простимулировать продажи. Профессиональным саморазвитием мало кто занимается. Половина не замотивирована ни на какой рост зарплаты. Мотивация их такова – пусть такая зарплата, лишь бы меня не трогали своими продажами и допродажами. Поэтому заинтересованной в допродажах стороне в лице руководства необходимо даже не обучать, а развивать первостольников или предоставить им новые идеи, образцы, инструкции, которые помогут им в работе, снимут эмоциональное напряжение, неловкость перед покупателями и, соответственно, сопротивление.
За рубежом
В большинстве стран лекарства можно продавать только в аптеках. Однако безрецептурные препараты в некоторых странах можно приобрести, например, в супермаркетах, на заправке… Такая политика обусловлена тем, что в развитых странах к вопросу присвоения статуса подходят серьезно. Чтобы лекарственное средство получило безрецептурный статус, заявители должны предоставить регуляторным органам убедительные доказательства его безопасности для пациента, в том числе при самолечении.
Реализация безрецептурных препаратов вне аптек разрешена в таких странах, как Австралия, Канада, Дания, Германия, Гана, Индия, Ирландия, Израиль, Италия, Япония, Македония, Нидерланды, Нигерия, Панама, Португалия, Польша, Сингапур, ЮАР, Шри-Ланка, Швеция, Швейцария, Танзания, Таиланд, Уганда, Великобритания, США, Зимбабве.
А есть страны, где даже рецептурные препараты могут продаваться вне аптек. К таким странам относятся: Индия, Израиль, Италия, Сингапур, Шри-Ланка, Танзания, Уганда.
Еще одна интересная практика – отпуск лекарств непосредственно врачами. Страны, в которых врачи могут отпускать лекарственные средства: Индия, Сингапур, Таиланд, Швейцария, Шри-Ланка, ЮАР, Япония.
