Пятница, сентября 24, 2021
Поиск

Фокус на восхищенного пациента

Пациентоцентричность как элемент бизнес-стратегии
ФМ LIFE
Фото: ФМ LIFE

Поток клиентов уменьшился? Плохо продаются препараты? Может быть, вы что-то делаете не так? Попробуйте проанализировать, в чем дело, взглянуть на ваш бизнес со стороны, предлагает международный эксперт по стратегическому маркетингу Гарретт Джонстон.  

 

Нужна перезагрузка

Подумайте: на чем сфокусирован ваш бизнес? На продаже как можно большего количества товаров? А должен быть, как утверждает эксперт, «на фокусе именно восхищенного, а не просто удовлетворенного пациента. В этом я вижу будущее российской фармотрасли, фармпроизводителей, аптечных сетей, врачей».

Почему именно сосредоточение на пациенте должно стать важнейшим элементом стратегии развития любых игроков на российском рынке здоровья человека? На этот вопрос мистер Джонстон отвечает так: «Пациентоцентричность – это более-менее стандартная практика для западных стран, однако не для российского рынка. На российском рынке царит продуктоцентричность, продажецентричность». И объясняется это просто: в нашей стране за лекарства платит чаще всего сам пациент, тогда как на Западе медикаменты покупаются в основном за счет страховых компаний. А значит, России тем более нужен пациентоцентричный подход, поскольку граждане нашей страны принимают гораздо большее участие в решении вопроса, что купить из лекарств, как их использовать в лечении. 

«Пациентоцентричность – это гораздо больше, чем просто система здравоохранения вокруг пациента, - объясняет мистер Джонстон. - Если в России принята медицинская парадигма, то на Западе она смещается в сторону велнеса, технологий, сберегающих здоровье. Это шире проблемы лечения болезней. Задача – создать бодрого, энергичного, привлекательного человека, который обладает большим потенциалом и работает с полной самоотдачей. Цель пациентоцентричности – трансформировать в лучшую сторону самого пациента, развить до максимума его способности, так что внимание должно быть направлено не на продукт, не на обслуживание, а именно на самого пациента».

 

Все на благо пациента

Мысль о том, что именно забота о благополучии людей приносит гораздо больше денег, чем лечение болезней, давно царит в умах бизнесменов разных стран мира, рассказывает мистер Джонстон. Мировой рынок велнес еще в 2014 году составлял $3,4 трлн против $1 трлн фармрынка, в 2017-м он уже вырос до $4,2 трлн , а сейчас в 5 раз превышает объем мирового фармрынка.

Клиентоцентричность, пациентоцентричность имеют свою финансовую логику, утверждает эксперт. Сегодня до 90 % активов Нью-Йоркской фондовой биржи – нематериальные. То есть ценятся не станки и заводы. Основным источниками капитализации выступают культура, изобретательство, инновации. А если брать эти нематериальные активы, то, говоря другим языком, на 80 % их составляют люди, клиенты, пациенты. Именно поэтому на благополучии людей и должна быть фокусировка фармбизнеса, а не на том, как продать как можно больше препаратов, говорит Гарретт Джонстон.

К сожалению, во многих российских фармкомпаниях фокус на пациента теряется на фоне запутанных приоритетов разных отделов и департаментов. Для них клиент – это врач, больница, аптека, хотя должен быть главным пациент, отмечает он.

 

Не футболка, а прекрасный внешний вид

Клиентоцентричный подход реализуется не только в фармбизнесе, но и во всех аспектах современной жизни. Сейчас бизнес-цель ведущих западных игроков фокусируется уже не на продаже товара, а на благополучии человека, на том, как он выглядит. «Не надо продавать футболки. Надо продавать отличный внешний вид в этой футболке, - убеждает бизнесменов гуру маркетинга. - Деньги уже не в функциональных качествах чего-то или кого-то. Они в восхищении, успехе и самореализации клиентов (пациентов)».

Джонстон обращает внимание и на разницу подходов к профилактике и лечению в России и на Западе. Если фармрынок в России вкладывается в решение медицинской проблемы по запросу клиентов, в предоставление им полезной информации, то на Западе совсем другой подход: там пекутся о том, чтобы сделать людей успешнее, влиятельнее, усилить их энергию, жизнестойкость, безопасность, обеспечить всем необходимым, не дожидаясь их просьб, и этот подход более прибыльный.  

 

Победа пациента – успех фармкомпании

Чужие успешные примеры всегда заряжают энергией, поэтому у мистера Джонстона их целая коллекция. Возьмем швейцарскую компанию Roche. В 2012 году сотрудники этой фирмы поняли, что продажи в Китае их онкологических препаратов по сути провалены из-за того, что у населения маленькие доходы. Пациенты не могут из собственного кармана купить дорогой онкопрепарат. Тогда Roche совместно со страховой компанией Swiss Re создали массовую онкологическую страховку и привлекли к этому местных китайских страховщиков и фармпроизводителей. За счет этого продажи препаратов Roche увеличились в несколько раз. Потом уже китайские компании сделали онкостраховку, которая стоит 6 юаней (около $1 США). Сейчас эта широкая партнерская модель стала действовать не только в онкологии, и не только в Китае.

 

Гид по микроэлементам

Еще один пример пациентоцентричного подхода, приведенный мистером Джонстоном, успешный опыт по производству БАДов и витаминов компании Baze. Вместо того чтобы, как и все, просто продавать витаминные комплексы, она решила сделать клиентам индивидуальные предложения. На дом человеку присылается аппарат, с помощью которого он сам безболезненно может провести анализ крови на содержание основных витаминов и минералов. Данные отправляются в лабораторию компании, а затем клиенту присылается персональный комплекс витаминов и минералов на неделю, плюс к этому – специально разработанный для него индивидуальный план питания.

Настоящая пациентоцентричность переосмысливает нужды самого пациента, начинается с диагностики его проблем и возможностей, пытается понять, чего ему не хватает, утверждает мистер Джонстон. «Но российские фармкомпании не включают диагностические бизнес-процессы в свои комплексные решения, - добавляет он с сожалением. - Полагаю, что они думают больше про продажу продуктов, чем про «крутых» пациентов. И это огромная ошибка, потому что продукт не принимает решение о покупке. Решение о покупке принимает клиент, пациент».

 

От кроватей к сказочному сну

И еще один пример – уже из собственного портфолио Гаррета Джонстона. Один из его многочисленных клиентов продавал кровати в Великобритании. «Мы поменяли его фокус с продажи кроватей на продажу классного сна», - рассказывает он. 46% людей жалуются на плохой сон, а сама кровать волнует меньше 1%. Огромный пласт задач хорошего сна решает вовсе не кровать, а совершенно другие вещи – постельное белье, пижамы, подушки, ночники, шумовой фон, а также лекарства.

«Мы установили аппараты для компьютерной сомнографии, проводим полную диагностику индивидуальных особенностей сна каждого человека. Мы стали системным интегратором сказочного сна для массового рынка и скоро будем предлагать это как услугу. Человек покупает не кровать, а решение полноценного сна: всякие лайфхаки, советы, ресурсы», - объясняет мистер Джонстон. Результат не заставил себя ждать. Бизнес его клиента поднялся, как на дрожжах, он стал одним из прибыльных ритейлеров в своем сегменте.

«Рынок плохого сна огромен. Проблема некачественного сна – это сотни миллиардов долларов ежегодно. А рано или поздно еще появится рынок бодрости», - предрекает эксперт.

 

Будущее - за комплексными решениями

Сегодня всюду необходимы комплексные решения, уверен гуру маркетинга. В сфере медицины не обойтись без телекоммуникационных компаний, создающих «цифрового врача». При этом реализуется сразу много задач – от удаленных консультаций пациента, передачи данных лабораторных исследований и диагностического оборудования до создания мобильных приложений для мониторинга состояния пациента, организации консилиумов, экспертных советов и т.д. Специалист, вооруженный таким арсеналом, не может не стать суперврачом. К сожалению, фарма нашей страны пока в стороне от этого пути, констатирует эксперт: «Я не вижу, чтобы российская фарма признала, что основной потенциал роста – сделать счастливого и здорового человека, чтобы она взялась за эту задачу».

По мнению Гаррета Джонстона, уже пятая по счету промышленная революция, которая сейчас идет в мире полным ходом, выведет на решающие позиции технологии искусственного интеллекта, что только усилит необходимость восхищать клиента, потому что степень его удовлетворения, его состояние здоровья можно будет измерить при помощи множества параметров компьютерной диагностики.

 

Почувствуйте разницу!

И напоследок мистер Джонстон рассказал о британской аптечной сети Boots, которая уже вышла на международный уровень. Она фокусируется не на медикаментах, а на повышении качества жизни. Сервисы в Boots – один из ключевых источников дохода. Аптеки перестают быть местом реализации медикаментов. Сегодня этого недостаточно даже для выживания бизнеса. Сервисы и партнерства могут обеспечивать аптечной сети доход, значительно превосходящий ее доход от реализации рецептурных препаратов. Бизнес аптечной сети лежит не в плоскости лечения, а в плоскости благополучия и успеха клиента. Продуктовые предложения Boots – это поддержка клиента, который стремится к здоровому образу жизни.

Аптечная сеть на своем сайте делится рецептами здоровых и вкусных коктейлей. Регулярно обновляется контент по актуальным темам: профилактика заболеваний, рецепты вкусного и здорового питания, спортивные разминки, уход за собой, косметика и правила макияжа, обзоры парфюмерных новинок, советы худеющим. Особенно важно, что о чем бы ни шел разговор, фокус делается не на продуктах, а на решении задач клиента: важно не продать крем, а убрать мешки под глазами, снять отек лица после вчерашней вечеринки с алкоголем. Даже предложение витаминов ориентирует не на сами продукты, а на потребность клиентов: «Нужна энергия? У нас есть!». 

Есть у аптеки и аккаунт в Инстаграме. Подписчиков – за 600 тысяч. Ее динамичные информационно-развлекательные ролики имеют «вирусный эффект».

«Что мешает российским аптекам заимствовать опыт Boots?» - задает вопрос эксперт. - Российские аптеки думают про здорово-дешево, а не про то, чтобы создать красивого успешного человека. В России есть потенциал. Есть бьюти-блогеры, которые имеют даже больше подписчиков, чем Boots. Уважаемые российские сети, если вы это не сделаете, то кто-то сделает за вас», - напутствовал гуру маркетинга сотрудников аптек.

 

 
Подготовлено по материалам выступления Гарретта Джонстона на конференции "Маркетинг и продажи в фарме. Цифровые коммуникации в товаропроводящей цепи", организованной компанией PharmPRO

 

Об эксперте: Гаррет Джонстон - коммерческий директор и директор по маркетингу с огромным опытом работы, широко известный своим новаторским мышлением и ценным вкладом в увеличение продаж компаний, в том числе и в период рецессии. Он владеет 11 языками, строил профессиональную карьеру в 13 странах на пяти континентах. Одновременно является гражданином России и Ирландии. В последнее время много работает в нашей стране.

 

Log in or Sign up