По какому пути пойдет трансформация фармритейла, как повлияют на него новые участники рынка и новые форматы? К разговору об ожиданиях и прогнозах на нынешний год постоянный ведущий программы «ФармаЛогия» на канале Мediametrics Олег Гончаров пригласил сразу двух экспертов –генерального директора аптечной сети «36,6» Александра Кузина и генерального директора группы компаний АСНА Александра Шишкина.
«Мы выбрали правильный рынок»
Олег Гончаров: Как вы оцениваете итоги 2021 года, какие отрицательные факторы требовали наибольших усилий и как удалось с ними справиться?
Александр Шишкин: Все развивается как должно развиваться. Из значимых событий – мы реорганизуемся, полностью меняем всю нашу структуру, у нас за это время появились уже стратегические направления, которые мы активно развиваем. Мы хотим предложить рынку себя уже не только в качестве аптечного объединения, а в качестве единственной равноудаленной системы, которая может представлять интересы всего рынка. У нас есть активная позиция и по центру компетенций, и по продвижению, и по АСНА.ру. Все не так быстро, как я хотел, но очень круто.
Александр Кузин: Мы выбрали правильный рынок: не фитнесами занимаемся и ресторанами, в этом отношении нам в чем-то попроще. Количество аптек увеличивается, на какой перекресток не придешь, никто особо не закрывается.
Был недавно в командировке в Воронеже, и целый день меня один таксист возил по всему Воронежу. Где-то в середине дня оказалось, что таксист хочет открыть аптеку. И между встречами, пока мы ездили, он у меня спрашивал подробности, интересовался, где лучше открывать, как это сделать правильно. Все чувствуют привлекательность нашего рынка. И я думаю, еще один конкурент сейчас придет, поэтому я ему дал совет, когда он меня уже в аэропорт привез. Он спрашивает: «Так открывать или нет»? Я говорю: «Конечно, открывать, на наш рынок приходят с деньгами, уходят с опытом».
О. Г.: А как строится сотрудничество с дистрибьюторами и производителями? Есть же какие-то изменения?
А.К.: Все работают на отсрочке, никто не инвестирует в товар. Барьеры очень маленькие на вход, никаких сложностей в открытии аптеки нет. В этом отношении дистрибьюторы в свое время начинали борьбу за ужесточение: «Катрен» сокращал отсрочки, «Протек» ввел банковские гарантии, но в целом эта история не распространилась на весь рынок. Все равно все равны, но кто-то равнее: не со всех это спрашивают, кому-то верят на слово, особенно лидерам в том или ином регионе. И поэтому ситуация, за которую дистрибьюторы переживали, по поводу возможных банкротств, из-за которых они могут остаться ни с чем, сейчас еще не преодолена.
А.Ш.: Мы в товар инвестируем, не знаю, как другие. Наценка будет опускаться
А.К.: В Твери есть перекресток, где стоит 13 аптек, то есть даже если посчитать по площади этих аптек, это метров 500–600, даже если они не очень большие, хотя там были «Вита», «Апрель». Аптечный сегмент платит владельцам помещений и продается примерно один и тот же ассортимент: он на 80% совпадает. В этом смысле мы неэффективны. Зачем там держать столько аптечных точек? Может быть, двух-трех достаточно. Наценка явно завышена, она точно будет опускаться.
О. Г.: С производителями что-то меняется или сложнее с ними работать?
А.Ш.: Все «топят» за эффективность, и мы сейчас вместе с производителями на одной волне, мы тоже работаем над эффективностью, потому что некоторые допуски, которые существовали и существуют до сих пор в нашем бизнесе, рано или поздно начнут сокращаться, и здесь уже на первое место выйдет эффективность.
О. Г.: С кем проще договориться – с биг-фармой или отечественным производителем?
А. Ш.: Конечно, с собственником проще. Собственник собственника или коммерсант коммерсанта всегда поймет, а в биг-фарме сидят глобалы. Когда есть собственник и есть управленец, это все-таки две позиции, один KPI, одна задача, которые не всегда синхронизируются с тем, что происходит или на рынке, или с теми задачами, которые несет собственник. Поэтому с отечественными гораздо проще договориться.
А. К.: Поддерживаю! Собственника интересует прибыль и не очень все остальные пункты. В то время как люди по ту сторону переговорного стола иногда хотят двузначного роста несмотря ни на что. Тебе даже приводят в пример сеть из второго десятка рейтинга. Мол, они умеют продавать. Когда сеть № 15 вдруг становится № 1 у этой компании – такого просто не может быть.
Ресурсы для большей эффективности
О. Г.: А какие у вашей аптечной сети источники наращивания эффективности в следующем году, на что будете направлять усилия в первую очередь?
А.К.: Мы всегда стремимся, чтобы это было интересно для потребителя. В этом отношении у нас достаточно много метрик, которые этому отвечают. Мы не идем на поводу у производителя, который нередко хочет максимальное присутствие и глубину во всех точках продаж, ведь потребителю это не требуется.
А. Ш.: У нас позиция проще: значительная часть партнеров стартует с низкой базы, поэтому когда помогаешь им с управлением продажами, финансами и персоналом, то рост у них может быть двукратным и по доходности, и по выручке – сам удивляюсь. Я думал, что это уже невозможно, но нет. А что касается потребителя, ему не важна какая-то конкретная аптечная сеть. Он будет смотреть контент и оформлять покупку там, где ему удобно. Боюсь, в этом смысле доля розницы становится не первоочередной, потому что по всем признакам, по динамике роста каналов продаж онлайн опережает. В плане доступа к информации это давно уже происходит, и как только будут разрушены последние преграды в формировании покупки, в ее оплате, то онлайн станет доминирующим.
Прогноз по онлайну
О.Г.: Какой будет доля e‑com в продажах? Ваш прогноз?
А. Ш.: Я не хочу прогнозов, я просто знаю, что у нас конверсия 7% в e‑com – самая высокая конверсия, потому что наш товар самый подготовленный к e‑com: его не надо примерять на себя, он уже готов. Сама доля будет зависеть во многом от регулятора. Тот же самый электронный рецепт: как он пойдет – по модели Москвы, когда все данные закрыты и ни у одного из участников этой системы нет доступа к персональным данным, или как сейчас в других регионах, где все-таки можно получить доступ к этим данным. Что-то мне подсказывает, что многие смотрят на Москву.
О. Г.: А доля e‑com будет с учетом того, что электронный рецепт все-таки случится?
А. К.: Давайте посмотрим на соседние рынки. Если мы возьмем «Детский мир» или «М. Видео», у них доля e‑com очень значительная, но меньше половины, и в основном там используют пункты выдачи заказов (ПВЗ), то есть доставка менее распространена. Обычно доставляют либо тяжелое, либо объемное. Наши товары туда не попадают. Если выручка в офлайн-аптеках упадет на 8%, то на перекрестке, где стоит 13 аптек, половина сразу окажется лишними. Вторая история – цены в e‑com другие, чем в офлайне. Информационной прозрачности и возможностей для сравнения цен в Интернете гораздо больше, а значит, цены в живых аптеках тоже будут понижаться. Это нормально, потому что каждому перекрестку не требуется 13 аптек, это явный избыток. Система в офлайне станет гораздо более эффективной, аптек станет меньше.
А.Ш.: Я думаю, доля e‑com будет больше 10%. Цена не всегда, не для всех, не в каждом регионе определяющая. Есть и другие факторы, которые влияют на принятие решения потребителем. Когда ты работаешь в подписке, то лобовое сравнение цены уже не имеет значения, вернее имеет, но не настолько критичное.
Если мы ссылаемся на любой другой рынок, это рынки производителей, которые продвигают свой товар через промоакции. Это классика, которая на нашем рынке вообще никак не работает.
А.К.: Когда электронные рецепты заработают, для производителей будут сильные изменения, потому что выписка препаратов идет по МНН и тогда никакие бренд-дженерики будут уже не нужны. Выписка электронных рецептов по закону возможна только по МНН, а значит, точкой принятия решения о выборе препарата станет аптека: какой дженерик она закупит, тот и будет поставлять по электронному рецепту.
Надо пробовать, со всеми «партнериться» и выбирать лучшее и оптимальное – то, что максимально тебе приносит доход, комфортно по каким-то своим личным оценкам
Retail in detail
О. Г.: Вы оба сошлись в едином мнении, что появление e‑com приводит к снижению доходности операции у живых аптек. Что тогда противопоставить? Большинство сетей сейчас развивают продажи высокомаржинальных товаров (ВМТ). Это модное направление, общий тренд. Ровно год назад вы рассказывали, что поставили для себя ВМТ как ключевое направление деятельности, но тогда не похвастались большими цифрами. Что изменилось сейчас?
А. К.: Продавать стали больше, но на самом деле этого недостаточно, потому что ВМТ будут продавать и наши коллеги из e‑com. Там работают наши уже бывшие сотрудники. Яндекс получил фармлицензию. Откуда он людей возьмет? Конечно, из аптечных сетей. Там все будет то же самое. Они так же будут продавать ВМТ. Перед ними такие же задачи стоят, поэтому они будут использовать те же методы, чтобы поднять эффективность – retail in detail. Нет какой-то волшебной кнопки или одной пилюли, которыми можно это сделать.
Наш рынок хорош тем, что здесь нет какого-то превалирующего игрока, и мы насколько могли, «прокачались» на этом уровне, поэтому когда сейчас приходят представители других цивилизаций, пусть это будут товарищи с неограниченными ресурсами от «Сбера», «Яндекса» или «Озона», для которых сейчас рост гораздо важнее прибыли, практически все продуктовики думают о расширении за счет аптечных товаров: «Вкус Вилл» эксперимент проводит, «Азбука вкуса» думает… Они более разумно и внимательно считают свои деньги, но они тоже совершенно другие. Есть отраслевые игроки, «Здравсити», Аpteka.ru. Наша цивилизация, которая выросла за 20 лет, сейчас столкнется с рядом других цивилизаций, и посмотрим, насколько мы готовы к этим столкновениям – самому интересно.
Точка принятия решения – ключ к переменам
А.Ш.: Когда ты говоришь, что аптека будет определять МНН, то как же тогда в случае, если покупатель принимает решение о выборе препарата за пределами аптеки? Ему просто привезут и отдадут то, что он выберет, ассортимент аптеки влиять не будет?
А.К.: Как это не будет? Выписка идет по МНН, врач выписал дротаверин. Какой из дротаверинов по этому рецепту предоставить?
А.Ш.: А если покупатель взял и выбрал Аpteka.ru, аптеки там нет?
А. К.: Ты прав: точка принятия решения имеет определяющее значение. Сейчас производитель работает с врачом через salesforce для того, чтобы была правильной выписка. И вот эта точка принятия решения от врача переместится к закупщику. Какой бренд-дженерик будет предоставляться, решать будет закупщик аптечной сети или какого-то агрегатора, но уже не врач.
А. Ш.: По поводу высокомаржинальных товаров: они появятся в других отраслях, но здесь же самое главное не то, что они появятся, а то, чтобы сохранялся контроль и гарантировалась доходность во всей товаропроводящей цепочке. ВМТ – это же условно. Например, если эссенциале имел приведенную наценку 100%, это тоже был бы ВМТ с гарантированной доходностью. Вопрос не в этом. Поэтому мы и пошли в центр продвижения, чтобы поддержать товары из нашего портфеля и наших партнеров‑производителей, для того чтобы во всех каналах продаж цена контролировалась. И чтобы избежать войны внутри кластера, когда сталкиваются производители с одним и тем же продуктом из одной и той же бочки в одной и той же товарной категории. Здесь победит тот, у кого будет лучше пенетрация, индекс дистрибуции, который будет известен и который будет работать со спросом.
Основной вызов в том, что работа через формирование предложения постепенно сужается и переходит в формирование спроса. И как только точка принятия решения будет смещаться (причем я не думаю, что она сильно будет уходить от врачей, она будет смещаться из аптек), туда сразу же пойдут и деньги производителей. Производители будут вынуждены влиять на покупателя там, где он принимает решение, и нигде в другом месте, и мы как раз туда тоже идем со своим портфелем.
О.Г.: То есть ваш ВМТ можно уже встретить и в других цивилизациях?
А. Ш.: Наш ВМТ давно можно встретить в других цивилизациях, и при этом всегда мы гарантируем доходность. Чем известнее продукт, тем он выгоднее для всей товаропроводящей цепочки. Не надо вкладывать деньги в то, чтобы переключиться с одного продукта на другой, не возникает опасность, что твой товар становится каким-то уникальным и ты приобретаешь у потребителя статус какой-то удивительной аптеки, в которой продается то, что не продается в другом месте. Сейчас это уже невозможно, в том числе потому, что у нового поколения нет такой зависимости от брендов. Есть много факторов, которые на это влияют.
ВМТ – это не самоцель, здесь комплексная история: это повышение эффективности, управляемости, персонал. Как было: появился маркетинг – упс, новая возможность доходности, появились высокомаржинальные товары – опять. Сейчас одного или двух уже недостаточно. Сейчас нужно снимать конфликт между высокомаржинальным и маркетинговым товаром – это то, чем мы сейчас озадачены.
Время искать партнеров
О. Г.: Как сейчас небольшой региональной аптечной сети правильно выбрать партнера по e‑com? Ведь в ряде случаев они уже все осознали, что уже не успеют организовать собственный e‑com-канал, у них нет таких ресурсов. А значит, они должны стать частью чего-то.
А.Ш.: Надо пробовать, со всеми «партнериться» и выбирать лучшее и оптимальное – то, что максимально тебе приносит доход, комфортно по каким-то своим личным оценкам. Сейчас надо пробовать, нельзя ни на ком «приземляться», никто не даст универсальное решение. Мы стараемся его дать, конечно, все наши четыре направления – это как раз комплексный подход, но нам тоже для этого нужно время.
О.Г.: Александр, а ваша сеть работает с Аpteka.ru и «Здравсити»?
А.К.: С Apteka.ru работаем, со «Здравсити» пока нет. Мы с «Яндексом» работаем, готовы со всеми остальными попробовать.
А. Ш.: С АСНА.ру попробуешь?
А.К.: На рынках Европы или США доминируют сети, при этом всегда есть какие-то маленькие игроки, но «загончик» для них, резервация, будет многократно меньше, чем сейчас. Везде, где сети разрешены, они доминируют, и в этом отношении мы попробовали с Аpteka.ru. Я ожидал жесткой каннибализации, но этого не произошло, то есть лично для меня это стало открытием, я был крайне удивлен. Мы можем товары с АСНА.ру покупать, и то же самое касается всего остального. Надо пробовать, и в результате этих проб мы будем становиться сильнее.