Удивительно, но факт! При снижении продаж в количестве упаковок фармацевтический рынок России растет посредством увеличения количества участников в розничном сегменте, и происходит это на фоне значительного роста онлайн-продаж аптечных товаров.
Наш эксперт - директор программ стратегического развития АО «Тонус» Игорь Хасин
Большие проблемы для производителя
Увеличение числа аптек становится не благом, а большой проблемой для производителя. Новая аптека открывается с заполненными полками. Но кто все это купит? Мы видим отчеты о продажах, которые в два раза меньше отчетов об остатках продукции. С ростом количества аптек растут и аппетиты розницы (запрос на увеличение стимулирования продаж), которые производитель покрывает маркетинговыми выплатами и созданием ВМТ.
Маркетинговые выплаты через ассоциации (они же маркетинговые союзы, они же ООО под видом ассоциаций и маркетинговых союзов) - это минус 20% и более в структуре цены производителя. Эта цифра сопоставима с затратами на сырье. А ВМТ для сети (они же СТМ, они же НМТ - низко маржинальные товары) для производителя – это минус 60-70% от рыночной цены. Маркетинговые выплаты превратились в статью чистых убытков, а не стимулирующих продажи расходов, а ВМТ на условиях сетей – это не только убыточная ситуация для производителя, это еще и снижение качества продукта до степени его непригодности в медицинских целях. Как может быть иначе, если сети нужна наценка в 200% и более, но при этом цена должна быть не выше рыночной на аналогичные продукты?
Медицинские товары не по ГОСТу – абсурд
Несоответствие продукции действующим ГОСТам уже стало нормой. На полках аптек мы находим бинты эластичные, которые рвутся руками, и другие компрессионные изделия, не создающие необходимой компрессии. Надо отметить, что ГОСТы у нас носят рекомендательный характер, что само по себе абсурдно, но не принимать во внимание их нормы в медицине невозможно. Это продукция для профилактики и лечения ни много ни мало смертельно опасных заболеваний. С этим можно спорить, но на практике это так.
Шаг до банкротства
Также стоит обратить внимание на тот факт, что платежи за поставленную продукцию все чаще задерживаются и снижаются, а значит, растет кассовый разрыв. Он пока еще не критичный за счет длинных отсрочек оплаты, но как много времени осталось до критического состояния?
Уже есть примеры банкротства и предбанкротных состояний. Если же поинтересоваться финансовым здоровьем самых заметных участников рынка, то обнаруживается очень невеселая картина. Рентабельность их деятельности очень низка или даже убыточна.
Переориентировать модель рынка
Вышеописанная ситуация на современном фармацевтическом рынке негативно отражается на деятельности производителя.
Производитель вынужден ограничивать финансирование своих работ по модернизации и импортозамещению или откладывать эти процессы на будущее. Если добавить сюда влияние санкций, то становится понятно, что мы забираем у себя будущее, не желая менять настоящее.
Что делать? Ответ простой. Переориентироваться на модель рынка, в которой за все платит пациент. На каждом этапе товаропроводящей цепочки должна быть своя наценка по реальному спросу на продукт, а бонусами и премиями производитель поощряет дистрибьютора и аптеку за продажи в дополнение к доходу за счет наценки, а не взамен.
Экономическая целесообразность
Реально ли это? Сегодня точно нет. Потому-то производитель и стремится на маркетплейсы, где он напрямую взаимодействует с пациентом, сам выстраивает свою ценовую политику и на нем не висит груз финансирования длинной и нестабильной товаропроводящей цепи. В нашем случае 30% выручки с маркетплейсов генерирует 60% прибыли предприятия, и стремление к увеличению таких продаж экономически целесообразно.
Именно экономическую целесообразность надо вернуть и на весь отечественный фармацевтический рынок, время маркетинговых контрактов и ВМТ уже прошло.
Коллеги! Проблемы, которые я затронул, касаются практически всех участников отечественного фармацевтического рынка. Приглашаю вас к открытому откровенному разговору. Давайте обсуждать острые углы нашей совместной деятельности, и тогда правильное решение и верный путь найти будет легче.
