Дискуссии о запрете рекламы лекарств в СМИ идут давно, причем на самом высоком уровне. Производители фармпродукции и не думают снижать свою рекламную активность. Насколько опасно, что ролики с рекламой лекарств порой заменяют врача? О чем говорят и о чем умалчивают фармацевтические производители? Какую пользу людям несет реклама препаратов?
Наш эксперт - председатель Нижегородской ассоциации фармацевтов, заведующая кафедрой управления и экономики фармации и фармацевтической технологии ПИМУ, член-корреспондент РАЕН Светлана Кононова.
Запретом делу не поможешь
– Светлана Владимировна, вам не кажется, что самолечение во многом провоцируется рекламой лекарственных препаратов? Не пора ли запретить такую рекламу?
– Несколько лет назад я считала, что запрет телевизионной рекламы лекарственных средств был бы весьма полезен, однако сейчас моя точка зрения изменилась.
– С чем это связано?
– Причин несколько. Во‑первых, вся информация о лекарственных препаратах находится в широком доступе. Если убрать «фактор телевизора», то останется Интернет, из которого черпают сведения большинство людей. Во‑вторых, уровень заболеваемости не снижается, а доступность врачебной помощи не повышается. И дело не только в пресловутых очередях в поликлиниках. Врач первичного звена сегодня поставлен в достаточно жесткие рамки, ограничивающие его решения.
– Вы имеете в виду стандарты оказания медицинской помощи?
– Не только. Хотя доскональное соблюдение стандартов не всегда оправдано. Они хороши, но несут элемент обобщенности, предписывающий те или иные назначения. Кроме того, врач не всегда берет ответственность на себя, перенаправляя пациента к узкому специалисту. А там тоже очередь. И что делать, если лекарственная помощь нужна уже сейчас, а очередь к специалисту подойдет через две недели?
– Однако бывает, что пациенты, насмотревшись рекламы, приходят к врачу с требованием выписать определенный препарат.
– Такое происходит часто, но не из-за рекламы: в соответствии с законодательством разрешена только реклама безрецептурных препаратов. Пациенты находят информацию в Интернете, в специализированных изданиях, спрашивают о лекарствах у знакомых и т. д. Поэтому запрещать рекламу безрецептурных препаратов бессмысленно.
Маркетинг первого стола
– Как быть с рецептурными препаратами? Их реклама запрещена, но информация общедоступна. В результате пациенты сами себе назначают лечение и приходят в аптеку.
– Попытки ограничить доступ к информации в современном мире обречены на провал. Мы должны принять как факт, что граждане пользуются информацией, предназначенной для специалистов.
– Как быть, если пациент, не имея рецепта, приходит в аптеку и просит отпустить рецептурный препарат?
– В идеальном случае – отправить его к врачу. Однако сейчас принят подход, что если пациент пришел без рецепта, то сотрудник первого стола может его проконсультировать и предложить безрецептурный препарат. Это не считается заменой, поскольку посетитель пришел без назначения врача. Провести такое консультирование может только грамотный фармацевтический работник. Я уже неоднократно подчеркивала, что за первым столом нередко работают непрофессионалы. Поэтому нет уверенности, что такие консультации пойдут на пользу для здоровья пациента.
– Это из-за некомпетентности первостольников, не имеющих соответствующей профессиональной подготовки?
– В первую очередь, да. Однако и у профессионалов меняется мотивация. Стремление помочь пациенту все чаще уходит на второй план по отношению к выручке. Поэтому процесс консультирования нередко переходит в процесс рекламирования.
– В чем разница между этими процессами?
– Есть три процесса донесения информации: собственно информирование, консультирование и рекламирование. Информирование – это когда фармацевт говорит, какие препараты есть в аптеке, какими свойствами они обладают и т. д. Консультирование – это объяснение свойств препарата по отношению к проблеме пациента. Оно требуется при рекомендации безрецептурного препарата, а также при возможной замене рецептурного, если его не оказалось в наличии. А рекламирование – это подчеркивание позитивных свойств препарата и призыв к его приобретению. По сути, дело первостольника со средним образованием – отпуск безрецептурных препаратов и информирование. Что касается консультирования, то здесь требуется квалификация провизора.
Информации должно быть больше
– Насколько рекламирование может быть функцией работников первого стола?
– Если дело касается лекарственных препаратов, то оно, конечно, недопустимо. Если же речь идет о косметике или минеральной воде, то почему бы и нет? Мне непонятно другое: нередко необходимая для пациентов информация воспринимается первостольниками как реклама. Почему бы в аптеках не вывесить в открытом доступе сведения о том, например, как хранить некоторые популярные лекарства, требующие особых условий? Или что принимать до еды, а что после? Мне говорят, что это реклама. Не соглашусь, поскольку там не говорится о преимуществах и нет призыва к покупке.
– Есть ли в рекламе препаратов полезный информационный аспект?
– Если речь идет об информационно-рекламных изданиях, то да. Если же это просто призыв купить, то в чем польза? Рекламная информация чаще всего однобока. Производители не скрывают противопоказаний и побочных эффектов, и везде есть надпись о необходимости проконсультироваться с врачом. Однако нет прямой информации, предупреждающей человека о конкретных последствиях неправильного применения лекарства.
– Какую информацию вы имеете в виду?
– Например, рекламируются обезболивающие безрецептурные препараты. Человек с аппендицитом или инфарктом доверится рекламе, заглушит боль и тем самым пропустит момент обращения к врачу. Тут и до летального исхода недалеко. Или начнет применять средство от аллергии и доведет себя до астмы. Считаю, что если есть реклама для применения препаратов, то должна быть четкая информация, когда их применять нельзя. Не общими словами «имеются противопоказания», а с указанием случаев, когда использование препарата несет угрозу жизни и здоровью. Это должно быть не только в инструкции, но и непосредственно в рекламных материалах.
– Кто же будет заниматься такой рекламой? Вряд ли фармпроизводители станут вкладывать средства в такое «антипродвижение».
– По сути, это должно стать частью социальной рекламы, направленной на повышение уровня медицинской культуры населения. Более того, крайне важно сместить фокус внимания с болезней на здоровье. Сделать так, чтобы люди стремились заботиться о состоянии своего организма до того, как появится патология. Чтобы они не искали «волшебную таблетку» от своих проблем, а приучались вести правильный образ жизни, быть физически и интеллектуально активными. Это тоже нужно рекламировать. И заботиться о такой рекламе следует на государственном уровне. Она может стать важной частью снижения заболеваемости и серьезным вкладом в формирование мировоззрения здоровья.
Считаю, что если есть реклама для применения препаратов, то должна быть четкая информация, когда их применять нельзя. Не общими словами «имеются противопоказания», а с указанием случаев, когда использование препарата несет угрозу жизни и здоровью.
Профессор кафедры управления и экономики фармации и фармацевтической технологии ПИМУ, председатель Нижегородской ассоциации фармацевтов, член-корреспондент РАЕН
Светлана Кононова