В пандемию здравоохранение и фармотрасль получили беспрецедентную поддержку государства, которая стала катализатором их развития. Однако даже такие максимально благоприятные условия не всегда гарантируют полную удовлетворенность пациентов. О том, как чувствует себя сегодня фармотрасль и решение каких вопросов для нее вышло на первый план, шел разговор на конференции «О таблетках и не только – новая стратегия развития фармацевтической отрасли, пациенториентированное здравоохранение, вопросы лекарственного обеспечения», организованной ИД «Коммерсантъ».
Доверие к медикам повысилось
Пандемия показала всем нам, сколь ценно здоровье, отметил в своем выступлении директор по коммерческой эффективности STADA в регионе Россия и СНГ Дмитрий Белоусов. При этом по приведенным им данным исследования STADA Health Report, индекс доверия россиян к системе здравоохранения хотя и не дотягивает до среднеевропейского уровня, тем не менее за последний год продемонстрировал один из самых быстрых темпов роста среди европейских стран.
Вопреки опасениям многих с переходом из оффлайна в онлайн жизнь не остановилась, а где-то даже, наоборот, получила новый импульс развития. Так, например, онлайн-рынок лекарств колоссально ускорился, что, по мнению коммерческого директора ПАО «Аптечная сеть 36,6» Сергея Демина, представляет существенную угрозу традиционным аптечным сетям.
«За большинством онлайн-ресурсов стоят дистрибьюторы, которые напрямую получают товар от производителей. У них нет затрат на аренду торговых площадей, оплату персонала, но они активно вовлекают аптеки, давая им небольшую комиссию. Те аптеки, которые подключены как пункты выдачи лекарств, в конечном итоге разорятся», – предрекает эксперт.
Естественно, традиционные аптеки не могут дать таких скидок на лекарства, как онлайн-магазины, и проигрывают в цене. По мнению Сергея Демина, ликвидировать этот ценовой дисбаланс могли бы производители. «Пока мы находимся в состоянии «кто успел, тот и съел», – констатирует топ-менеджер «36,6».
Четыре «е» для поколения Next
Директор института экономики здравоохранения НИУ ВШЭ Лариса Попович считает, что пандемия показала, насколько важна для людей консультация фармработников: сейчас во всем мире провизоры берут на себя колоссальную роль, заменяя малодоступного врача. Она привела данные опроса ВЦИОМ, которые свидетельствуют о том, что как минимум 69% нашего населения не готовы променять живое общение с фармацевтом на виртуальный заказ лекарств.
Однако Лариса Попович советует при разработке маркетинговой стратегии учитывать и ценностные ориентиры поколения Y, основного потребителя онлайн-услуг на сегодня.
Маркетинговая стратегия, направленная на поколение Y, должна заключать в себя принципы четырех «е»: experience, everyplace, exchange, evangelism.
- Experience – опыт, на который они опираются, как собственный, так и опыт соседей, знакомых, советы врачей.
- Everyplace – повсеместность: желание получать нужную информацию или услугу везде, где удобно.
- Exchange – обмен: готовность обмениваться информацией о себе в обмен на получение персонифицированного продукта.
- Evangelism – хорошая весть: правильное донесение информации, подобранной индивидуально для каждого конкретного человека.
Как отметила Лариса Попович, эта новая стратегия маркетинга, безусловно, должна быть переложена со всеми особенностями и на деятельность бизнес-структур для того, чтобы повысить их эффективность.
«Сейчас все компании, если они хотят быть успешными на рынке, должны делать несколько общих вещей: таргетирование, кластеризация своего партнера, фрагментирование всех элементов отношений с ним, с детализированием, прописыванием всех KPI, контролем соответствия всех KPI – желательно в ежедневном режиме, а следовательно – формирование глубоких аналитических систем, в том числе основанных на искусственный интеллект. Никуда без таких глубоких аналитических процессов бизнес-деятельности и других ускорившихся изменений на рынке будет невозможно», – добавила она.
Трудный путь к единому рынку
Гендиректор Sun Pharma Россия Артур Валиев затронул в своем выступлении тему интеграции стран ЕАЭС. В частности, проблемы ценового регулирования и соблюдения прав интеллектуальной собственности, которые остро встают в связи с объединением фармрынка стран, входящих в ЕАЭС. Уже с 1 января 2022 года общий рынок заработает по новым правилам.
Гармонизация взаимного признания документов стран ЕАЭС очень актуальна, подтверждает директор, руководитель практики по работе с компаниями сферы здравоохранения и фармацевтики КПМГ в СНГ Виктория Самсонова.
«Если мы говорим о евразийском пространстве, на котором все должно циркулировать бесперебойно и прозрачно, то защита прав патентодержателя тоже должна быть общесоюзная», – настаивает спикер.
Вопрос введения лекарственного возмещения – это вопрос доступности инновационных препаратов для пациентов
Пока же, по ее словам, задекларированная идея единого патентного реестра работает фрагментарно. Для недобросовестного производителя дженериков оставлена лазейка: он может зарегистрировать препарат, например, в Белоруссии. Такая регистрация дает право обращать лекарство на территории всего ЕАЭС. Однако далеко не факт, что конкретный регистратор проверит наличие конфликта с существующими запатентованными препаратами, у которых, возможно, истекает патент. В отсутствии должного контроля будут страдать добросовестные производители.
Стратегия верная, регулирование подкачало
«Цели, заложенные в стратегические документы, у нас правильные: снижение смертности, снижение младенческой смертности, повышение продолжительности жизни. Проблема в том, что, когда мы уходим в субрегулирование – на уровень федеральных законов, постановлений правительства, ведомственных приказов, это регулирование диаметрально противоположно тем целям, которые у нас закладываются в стратегических документах», – считает исполнительный директор Ассоциации фармацевтических компаний «Инфарма» Вадим Кукава.
Фармацевтика – одна из отраслей, которая во всем мире имеет суперэкстенсивное регулирование. Россия не исключение, говорит он. Бесконечный вал законодательных актов, а сейчас еще и законодательные акты ЕАЭС, что добавляет «перцу и соли».
Причин зарегулированности фармрынка и фармотрасли очень много, прежде всего потому, что таблетка – очень сложный продукт. Но также здесь играют роль разобщенность регуляторов и нежелание чиновников брать на себя инициативу, которая, как известно, частенько бывает наказуема, объясняет Вадим Кукава.
«У нас реально пять или шесть органов исполнительной власти, которые занимаются фармой, – говорит исполнительный директор «Инфарма». – Каждый сам по себе они работают неплохо, каждый свои KPI выполняет. Проблема в том, что все эти KPI не подведены под единый знаменатель, который называется «стратегии в области здравоохранения», чтобы пациент получал то лекарство, которое должен получать. В итоге десятилетие, а то и два остаются нерешенными фундаментальные проблемы. В России это недофинансированность здравоохранения».
Он посетовал на то, что затраты здравоохранения падают относительно уровня ВВП и значительную часть лекарств люди оплачивают из своего кармана. Лекарственное возмещение (страхование), подготовка к введению которого началась в 2017 году, так и осталось пилотом.
«Вопрос введения лекарственного возмещения – это вопрос доступности инновационных препаратов для пациентов», – объясняет Вадим Кукава.
Другой важнейший фактор, определяющий доступность инноваций для наших граждан, по его словам, – это защита интеллектуальной собственности патентодержателей лекарственных средств.
«Тут говорили, что из-за нарушения прав интеллектуальной собственности с российского рынка пропало 500 препаратов. Я по-другому поставлю вопрос: «А мы с вами знаем, сколько препаратов не вышло в Россию? – обратился он к аудитории. – Мы можем даже не узнать о том, что на наш рынок не вышел какой-то препарат просто потому, что компания на уровне штаб-квартиры приняла такое решение из опасения, что ее права нарушатся».