Пятница, сентября 24, 2021
Поиск

Комплексная продажа

freepik
Фото: freepik

Любая аптека стремится к увеличению объема сбыта. Сделать это можно с помощью комплексной продажи. О том, как освоить ее, рассказала в ходе вебинара руководитель отдела обучения группы компаний «ФораФарм» Софья Данилина.

 

Согласно опросу исследовательского центра Romir monitoring, 80% мужчин и почти 100% женщин отмечают, что для них очень важен профессионализм фармацевта, его внимательное отношение к покупателям и, конечно же, его рекомендации, в том числе и по дополнительным покупкам.

Допродажи (cross-cell) позволяют быстро увеличить чек покупки за счет предложения клиенту дополнительных товаров к уже выбранным. Однако не надо думать, что они выгодны только аптеке. Покупателю можно предложить акционный продукт, а также сопутствующие товары к тем препаратам, которые он спрашивает для решения его проблемы.

Примеры 
  • Клиент пришел с рецептом на антибиотик. Ему надо порекомендовать пробиотик, объяснив, что он поможет избежать проблем с кишечником.
  • Покупателю потребовался НПВП. В этом случае ему надо посоветовать препарат из группы ингибиторов протонной помпы. Он защитит желудок клиента от возможного возникновения гастрита и даже язвы.
  • Посетитель аптеки зашел осенью. Независимо от его запроса следует предложить ему комплекс витаминов и иммуномодуляторов, так как начинается сезон простуд.

 

Присматриваемся к покупателям

Конечно, к каждому типу покупателей нужен свой подход. А потому, прежде чем что-то рекомендовать клиенту, присмотримся к нему. Посетителей аптеки можно условно разделить на четыре категории.

  1. Потенциальные покупатели. Они еще ни разу не совершали покупки в вашей аптеке, а потому, переступив порог, озираются вокруг, оценивая внешний вид аптеки.
  2. Случайные покупатели. У этих людей есть своя любимая аптека (или аптеки), но волею случая (что-то срочно понадобилось) они зашли в вашу – первую, оказавшуюся на их пути.
  3. Вынужденные покупатели. Их большинство. От 60 до 90% всех посетителей аптек либо рядом живут, либо рядом работают.
  4. Приверженцы. Эти покупатели специально приходят именно в вашу аптеку. Им здесь нравится все, особенно вежливый и квалифицированный персонал. И тут срабатывает известный в маркетинге принцип Парето. Он гласит, что 20% покупателей-приверженцев приобретают 80% товаров.

Задача любой аптечной организации – сделать всех или почти всех посетителей приверженцами. Помогут в этом эмоции комфорта, получаемые покупателями в ходе консультации, умение персонала предотвращать или нивелировать конфликтные ситуации. Конечно, у клиентов не должно возникнуть ощущения, что первостольник навязывает ему какой-либо товар. В ходе общения с посетителем аптеки надо добиться от него расширения запроса. Для этого необходимо очень четко выстраивать коммуникацию. Так, вопрос: «Может быть, что-нибудь еще вам нужно?», как правило, не дает положительного ответа. Хотя бы потому, что покупатель часто просто не знает, что ему может быть полезно для решения его проблемы. А вот конкретный совет с объяснением пользы препарата подойдет.

 

Правильно ставим задачи

Чтобы добиться комплексных продаж и увеличения среднего чека, руководителю аптечной организации надо четко формулировать задачи перед первостольниками. Для этого нужны:

  • конкретика: первостольник должен точно знать, какую информацию и каким образом надо доносить до покупателя, чтобы выполнить план продаж, выраженный в определенных цифрах;
  • мотивация: важно объяснить сотруднику аптеки, каким образом повышение среднего чека посредством комплексной продажи повлияет на увеличение его собственной заработной платы;
  • инструменты: работника первого стола надо снабдить определенным алгоритмом и обучить его технике продаж с отработкой практических навыков на специальных тренингах. Подойдет и «шпаргалка» с наиболее эффективными вопросами, ответами и фразами;
  • контроль: заведующий аптекой поступит правильно, если будет время от времени открыто или исподволь наблюдать за работой первостольников.

 

Каждому по потребностям

Чтобы сделать покупателю правильное предложение дополнительной покупки, нужно постараться выявить его потребности и запросы. Это могут быть:

  • Желание сэкономить. Такому покупателю надо советовать продукты низшей ценовой категории, предложить товары по акциям и скидкам.
  • Безопасность применения. Существуют активные препараты, применяемые ограниченным коротким курсом. С целью безопасного купирования проблемы покупателю можно порекомендовать еще и средство чуть менее активное, но безопасное в длительном периоде использования.
  • Профилактика. Тем, кто заказывает лекарства для терапии острого течения болезни, есть смысл предложить еще и профилактические средства для предотвращения его рецидивов.
  • Удобство использования. Существуют препараты, которые нужно принимать несколько раз в день, а есть лекарства, действие которых при прочих равных пролонгировано. Их достаточно применять лишь 1 раз в сутки, что очень удобно. Предлагая клиенту дополнительную терапию, нужно также обращать его внимание на такие моменты.
  • Подтвержденное качество. Есть покупатели, которые сразу заявляют, что предпочитают исключительно оригинальные, а значит, по их мнению, качественные лекарства. Такому клиенту можно посоветовать сопутствующие продукты, обратив внимание на то, что они от известного производителя.
    Давать совет покупателю приобрести тот или иной дополнительный продукт нужно в конце диалога, но до озвучивания первоначальной суммы чека

Развеем опасения!

У многих покупателей в процессе принятия решения о покупке медикаментов, предлагаемых фармацевтом, возникают следующие опасения:

  • это мне не поможет;
  • возникнут побочные эффекты;
  • курс лечения обойдется дорого;
  • сформируется привыкание к лекарству.

В этой связи работнику первого стола нужно обратить внимание клиента на то, что именно при комплексной лекарственной терапии, умело подобранной фармацевтом, возможно:

  • осуществить профилактику;
  • безопасно провести длительную терапию без увеличения дозировки лекарственных препаратов;
  • длительно принимать средства без побочных эффектов и привыкания;
  • улучшить качество жизни.

Предлагать клиенту аптеки можно даже те товары, которые непосредственно не связаны с его проблемами, однако для их приобретения есть основания.

Примеры
  • «Сейчас у нас существенно снижены цены на лекарства, которые обязательно нужно иметь в домашней аптечке».
  • «Надвигающийся сезон ОРВИ обязывает нас позаботиться о профилактике с помощью специальных препаратов, витаминов и т. п.».
  • В прикассовой зоне размещены товары импульсной покупки: «увидел – купил, не увидел – забыл». Фармацевту нужно обращать на них внимание клиентов.

Самый простой для первостольника вид предложения – когда допродажа зависит от запроса покупателя.

Примеры
  • Выписанное врачом лекарство может вызвать запор или диарею, поэтому лучше приобрести еще и корректирующие эти действия препараты.
  • Клиенту, покупающему средство от гипертонии, нужно обязательно посоветовать и тонометр.

 

Когда и как предлагать?

Давать совет покупателю приобрести тот или иной дополнительный продукт нужно в конце диалога, но до озвучивания первоначальной суммы чека. В этом случае он не почувствует существенного удорожания покупки от незапланированного приобретения.

Следует избегать вопросов с частицей «не».

Пример
  • «Не желаете ли?», «Не хотите ли?» лучше переформулировать в позитивное предложение: «У нас проходит очень выгодная акция», «Я рекомендую вам проверенный временем препарат», «Многим нравится этот травяной сбор».

 

Log in or Sign up