Величина среднего чека, маржинальность, план по продажам… сегодня все эти понятия имеют первостепенное значение для аптеки, для ее настоящего и будущего. И не последнюю роль в достижении экономических показателей играет первостольник. Однако случаи, когда сотрудник первого стола не хочет или не может выполнить коммерческий план, встречаются довольно часто. Чем это можно объяснить?
Своим опытом делится провизор, заведующий аптекой Евгений Соловьев
Наиболее частые причины невыполнения плана можно сгруппировать по нескольким категориям.
Недоверие к бренду
Бывает, что у провизора или фармацевта есть некие предпочтения в отношении производителей лекарственных средств. Такие сотрудники с подозрением относятся к другим фармкомпаниям, особенно недавно вышедшим на рынок.
Провизор при этом может высказать следующие аргументы:
- Вы ставите в приоритет продаж препараты фирмы «Х», хотя препараты фирмы «У» лучше, они доказали свою эффективность на протяжении многих лет.
- Наши клиенты чаще спрашивают препараты фирмы «У».
- Фирма «Х» появилась недавно, ее никто не знает.
Я не смогу предлагать препараты «Х», так как я профессионал, и не стану рекламировать то, что сам считаю неэффективным.Чем можно помочь такому сотруднику? Резонный довод руководителя о том, что заработок напрямую зависит от числа проданных упаковок средства фирмы «У», вряд ли сработает. Человек считает себя профессионалом, и его не удовлетворит чисто коммерческий подход к оказанию лекарственной помощи. Он же не продавец, а провизор или фармацевт!
Имеет смысл предложить первостольнику подумать над следующим.
- Какие факты подтверждают то, что препараты «Х» лучше препаратов «У»? Есть ли какие-то объективные данные? Кто проводил соответствующие исследования?
- Приходили ли к вам клиенты с жалобами на качество препаратов «У»? Насколько аргументированными были эти жалобы? Отправляли ли вы соответствующие извещения в надзорные органы?
- Как вы полагаете, если бы фирма «У» вышла на рынок раньше фирмы «Х», то чьи препараты подтвердили бы свое качество многолетней практикой?
Что важно учитывать
- Личные предпочтения могут быть у каждого человека, и это совершенно нормально. Однако ставить их во главу угла при оказании лекарственной помощи – признак недостаточного профессионализма провизора или фармацевта. Профессионал должен опираться на факты, а не на эмоции.
- Основной критерий при подборе лекарственного препарата – действующее вещество, а не бренд производителя и не личное мнение провизора. Поэтому и рецепты выписываются по МНН.
Бывает, что врач при выписке рецепта указывает торговое наименование. С этим приходится считаться, так как врач имеет опыт наблюдения за данным конкретным пациентом и знает о его индивидуальных особенностях. Провизору при этом важно спросить у посетителя, рекомендовал ли врач по каким-то причинам именно этот препарат или предоставил возможность подобрать аналог по МНН. - Если лекарственный препарат поступил в аптеку со всеми необходимыми документами, был принят в соответствии с нормативными требованиями, хранился по правилам, то он априори качественный. Если же возникли сомнения в качестве препарата, то необходимо связаться с контрольными органами.
- При продвижении новинок на рынке производители обычно предлагают аптекам особые условия. Низкая цена на препараты в этом случае никак не связана с качеством, это стандартный маркетинговый ход для того, чтобы войти в свою нишу. Фармацевтам и провизорам важно понимать, что стратегия продвижения не имеет отношения к эффективности лекарственного средства.
Боязнь отказа
Нередко сотрудник первого стола чувствует неловкость из-за того, что вынужден предлагать посетителю какой-то товар – лекарственный препарат, лечебную косметику, средства по уходу, БАД.
Провизор при этом может высказать такие аргументы.
– Я не могу навязывать посетителю ту продукцию, которую он не просил. И мне очень неприятно слышать в ответ слово «нет».
Слышать отказы неприятно, наверное, всем. Важно научиться относиться к ним как к неотъемлемой части человеческого существования, причем это затрагивает как профессиональную деятельность, так и другие сферы жизни.
Что касается продаж в аптеке, то здесь большую роль играет восприятие провизором коммерческой составляющей своей работы. Если провизор будет думать, что навязывает нечто ненужное, то и посетитель, скорее всего, откажется. Если же профессионал проявит искреннюю заботу о здоровье клиента и предложит нечто полезное, то число отказов уменьшится.
Имеет смысл предложить первостольнику подумать над следующим.
- Что полезного для клиента вы можете предложить помимо того препарата, который он покупает?
- Чем вы можете способствовать выздоровлению пациента?
- Как вы можете позаботиться о клиенте в плане лечения и профилактики?
Что важно учитывать
- Сотрудник первого стола не навязывает посетителю «что-нибудь ненужное», как говорили герои известного мультфильма. Он просто озвучивает максимум возможностей.
- Решение о приобретении продукта в любом случае принимает посетитель. Задача сотрудника первого стола – грамотно предложить варианты решения проблемы клиента. Но право выбора всегда остается за покупателем. Поэтому у первостольника нет повода переживать из-за отказов: ответственность за решение лежит не на нем.
Непрофессиональная презентация продукта
Такая ситуация возникает, когда сотрудник первого стола готов предлагать плановые продукты, но не умеет соотносить свои намерения с потребностями клиента. Он что-то говорит о пользе и ценности, однако это слабо связано с тем, что нужно в данный момент посетителю аптеки.
Провизор при этом может высказать следующие аргументы.
– Я постоянно предлагаю это средство, но никто почему-то не покупает. Рассказываю о всех преимуществах продукта, но меня не хотят слушать.
Сотрудник первого стола может прекрасно разбираться в свойствах продукта, искренне считать его эффективным, но при этом не продать ни одной упаковки. Причина в неумении выбрать из всех полезных свойств именно те, которые интересуют клиента.
Имеет смысл предложить первостольнику подумать над следующим.
- О чем вы спросили посетителя перед тем, как предложить ему продукт?
- Как связаны задачи клиента и свойства планового продукта?
- Каким образом данное средство поможет посетителю в решении или профилактике его проблем со здоровьем?
Что важно учитывать
- Посетитель приходит в аптеку не для того, чтобы узнать об уникальных свойствах некого продукта, а чтобы улучшить свое собственное здоровье или здоровье близкого человека.
- Существуют известные способы позаботиться о здоровье клиента и одновременно увеличить выручку: фармацевтические цепочки, товары-пары и т. д. Предлагая продукт, важно помнить об этих закономерностях. Например, если посетитель просит средство от похмельного синдрома, вполне логично предложить ему дополнительно биодобавку для улучшения работы печени.
- Чем больше вопросов провизор задает посетителю, тем точнее будут его предложения. Все зависит от конкретной ситуации: вряд ли клиент преклонного возраста с диабетом и гипертонической болезнью заинтересуется биодобавками для улучшения состояния кожи и волос. А вот даме, покупающей антивозрастную косметику, логично предложить витаминно-минеральный комплекс для красоты и здоровья.
Слишком обширная постановка задач
Зачастую в плане приоритетных продаж значится список из 25–30 препаратов. Далеко не все провизоры (фармацевты) могут легко оперировать таким количеством.
Провизор при этом может высказать такие аргументы.
– Раньше было 7 приоритетных препаратов, а сегодня уже 27. Я не могу запомнить столько! Мне что же, постоянно в список смотреть или посетителя обслуживать?
Если сотрудник первого стола сосредоточен не на том, как лучше оказать лекарственную помощь посетителю, а на других показателях, то его внимание рассеивается. Он теряется в сложных ситуациях, и качество его работы ухудшается.
Имеет смысл предложить первостольнику подумать над следующим.
- Сколько продуктов вы можете держать в своей памяти в качестве приоритетных?
- Что вам поможет в нужный момент напомнить о продукте?
Что важно учитывать
- Некоторые сотрудники могут удерживать в памяти не более четырех приоритетных продуктов. Особенно это касается первостольников с большим стажем работы. Им можно поставить задачу в течение недели ежедневно концентрировать свое внимание на трех-четырех препаратах. Например, каждый день продавать по три упаковки из этого короткого списка. На следующей неделе этот список можно заменить или оставить прежним в зависимости от обстоятельств.
- Сотрудники первого стола должны четко понимать, какие позиции находятся в приоритете в данный момент и почему это важно как для аптеки, так и для ее клиентов. Если, например, в сезон ОРВИ предлагается продвигать БАД для снижения лишнего веса, важно продумать детали и выстроить фармацевтические цепочки. Впрочем, это больше связано с предыдущим пунктом, то есть с непрофессиональной презентацией продукта.
Личные причины
Все мы люди, и обстоятельства нашей жизни неизбежно накладывают отпечаток на профессиональную деятельность. Заболел ребенок, случилась неприятность с родителями, поссорились с супругом – такие житейские вещи происходят нередко. Однако подобные обстоятельства не должны фатальным образом сказываться на выполнении плана. Кому-то следует дать время на переживания, однако при этом обозначить, что этот сотрудник в другие дни наверстает упущенное. А кому-то достаточно оказать моральную поддержку, и он сможет выполнять свои обязанности, несмотря на личные обстоятельства. Главное, чтобы эти обстоятельства не стали поводом для систематических поблажек.
Пожалуй, самое главное, что требуется от работника первого стола – это его заинтересованность в том, чтобы оказать лекарственную помощь самым оптимальным образом. Чтобы ситуация разрешалась по принципу «выигрыш-выигрыш»: посетитель получает решение своих задач, а аптека – соответствующую выручку. И для этого крайне важно как можно яснее представлять себе задачи клиента, не стесняться задавать вопросы и предлагать возможности.
